Problemas y oportunidades
Una forma de analizar la situación en términos de los problemas que se pueden identificar y las oportunidades que se pueden generar o maximizar. La publicidad existe para resolver el problema de comunicación que afecta el éxito en el mercado de un producto. El análisis situacional y la identificación del problema queda resuelto con un mensaje publicitario, estos son el centro de la planeación.
Diferentes agencias emplean distintas estrategias. Por ejemplo, se utiliza un proceso llamado «Detección de problema” como base para la construcción de su estrategia. La detección del problema lleva la pregunta directamente a los consumidores para encontrar qué les molesta de los productos.
DDB Needham busca «Barreras contra la compra».’ Éstos son motivos por los que la gente no compra lo suficiente o nada de un producto. La Asociación Estadounidense de Productos Lácteos solicitó a DDB Needham que investigara por qué el consumo de queso estaba disminuyendo. Un estudio identificó las barreras principales para incrementar el consumo y a la larga dirigió a la agencia hacia una barrera que era más difícil corregir por medio de la publicidad: la ausencia de recetas sencillas en las que el queso era un ingrediente para las amas de casa.
Flowers Direct es un servicio de entrega de flores a larga distancia que compite con FM y 1-800-FLOWERS; se descubrió que estas dos últimas empresas tienen una debilidad importante que Flowers Direct puede aprovechar. Flowers Direct conecta a la persona con un florista que esté ubicado en el área a la que el consumidor va a enviar las flores, en lugar de colocar la orden con un florista que esté cerca, quien después maneja la comunicación. El reto de la publicidad era explicar este problema al consumidor y después capitalizar la oportunidad con Flower Direct, con el objeto de generar una ventaja competitiva.
La publicidad sólo puede resolver problemas relacionados con el mensaje, como la imagen, la actitud, la percepción y el conocimiento o información. No puede resolver problemas relacionados con el precio del producto o su disponibilidad. Sin embargo, un mensaje puede hablar sobre la percepción acerca de que un precio es alto. También es capaz de denotar que un producto cuya distribución es limitada es exclusivo. En otras palabras, a pesar que la publicidad no determina el precio actual o la disponibilidad de un producto, sí puede afectar la forma en que éstos son percibidos por el consumidor.
