Proveedores de investigación primaria
Gran parte de la información que se presenta en forma de anuncios o compras de medios se recopila a través de empresas de investigación que se especializan en entrevistar, observar y registrar el comportamiento de las personas que compran o influyen en la compra de bienes y servicios industriales y de consumo. Las empresas que recopilan y analizan este tipo de investigación primaria se conocen como proveedores de investigación primaria.
La industria de los proveedores de investigación primaria es muy diversa. Las compañías varían desde A.C. Nielsen, que da empleo a más de 45,000 trabajadores hasta varios cientos de empresas de una sola persona que realizan sesiones en grupo y entrevistas individuales, preparan informes y ofrecen asesoría sobre problemas específicos de publicidad y mercadotecnia. La lista más extensa de proveedores de investigación primaria es el International Directory of Marketing Research Companies and Services que publica la American Marketing Association (AMA).
Copper Mountain depende en gran medida de la información de la investigación primaria. Una parte importante de esta investigación se lleva a cabo por medio de una empresa de investigación independiente que se especializa en la industria del esquí y el tiempo libre y está dirigida por un gerente de investigación de mercado. Muchas agencias de publicidad recurren a encuestas a gran escala que realiza la Simmons Market Research Bureau (SMR) o Mediamark Research Inc. (MRI). Las encuestas que llevan a cabo estas dos organizaciones utilizan grandes muestras de consumidores estadounidenses (alrededor de 30,000 para cada encuesta) e incluyen preguntas sobre el consumo o la posesión de una amplia variedad de productos y servicios, así como el uso de los principales medios de publicidad.
Los productos y servicios que cubre la encuesta de NW van desde cepillos de dientes e hilo dental, desde refrescos de dieta hasta agua embotellada y desde equipo para acampar hasta parques de diversiones.
Hablando en forma estricta, tanto la SMRB como MRI son fuentes de datos secundarias; su uso principal es en planeación de los medios. Sin embargo, ya que estas encuestas son tan amplias, se pueden aprovechar para la información sobre el consumidor. Por ejemplo, por medio de un programa de computación llamado Goiddigger, un suscriptor de MRI puede seleccionar un consumidor meta y pedir a la computadora que encuentre todos los demás productos y servicios, así como todos los medios, que los miembros del segmento meta utilizan con mayor frecuencia, que los consumidores en general. El perfil resultante proporciona una descripción real y detallada del objetivo como persona; el departamento creativo de la agencia sólo necesita ayudarle a ampliar la visión de sus audiencias.
