Prueba de reconocimiento o de lectores
Esta es una prueba que se conduce después que el anuncio ha sido difundido para determinar el número de lectores de la publicación que han visto y leído el anuncio especifico que se está probando.
Analizando varios anuncios que así se han probado durante un periodo de tiempo, el anunciante puede determinar hasta cierto grado qué características de su anuncio aumentan el número de lectores que ven y leen sus anuncios.
Entonces, puede utilizar tal información para mejorar sus futuros anuncios, incorporando las características que lograrán este aumento en observación y lectura.
Las técnicas que se emplean en esta prueba pueden ilustrarse discutiendo cómo puede aplicarse ésta en la prueba de un anuncio que aparece en una determinada revista.
Los entrevistadores visitarán a una muestra representativa de lectores de la revista en particular durante un periodo adecuado de tiempo posterior a la fecha de publicación, y preguntarían si el entrevistado ha leído la edición particular de la revista.
Si es así, al entrevistado se le pide que revise la revista página por página junto con el entrevistador y que le indique cuáles anuncios ha observado o visto y qué tanto leyó del texto.
Varias condiciones que influyen, tales como el orden con que se mira una revista, son controladas por el entrevistador.
Esta prueba del número de observadores y lectores del anuncio no es significativa desde el punto de vista de calificación real al anuncio en particular, ya que se hace desde un punto de vista comparativo.
Para comparar las cifras de los anuncios publicados en la revista durante un periodo de tiempo, con las cifras de otros anuncios similares con la misma categoría de productos publicados en la revista durante un periodo de tiempo, con las cifras de otras publicaciones similares con la misma categoría de productos publicados en la misma edición de la revista.
Probablemente la organización más conocida para el uso de la prueba de reconocimiento es Daniel Starch and Staff, que maneja el Starch Advertisement Readership Service, que abarca todos los anuncios de media plana o mayores, en muchas revistas nacionales y en varios periódicos.
Este servicio proporciona información considerable sobre el reconocimiento del anuncio, incluyendo categorías que ellos citan como «notado», «visto por asociación», y «muy leído», así como para varias partes componentes de los anuncios.
Y comparaciones de estas cifras para varios tamaños de anuncios en blanco y negro y en color, los lectores por unidad monetaria del anuncio y la relación de costos para los diversos anuncios verificados.
Por regla general, el término «notado» abarca a aquellos que contestaron y dijeron al entrevistador que recordaban haber visto el anuncio en la edición particular de la revista o el texto del periódico en cuestión.
La categoría «visto por asociación» incluye a todos aquellos que contestaron haber visto o leído suficiente del anuncio, como lo es la marca comercial o el nombre de la empresa, para permitirles saber acerca del producto o del anunciante relativo.
Para ser clasificado en la categoría de «más leído», quienes responden deben decir que han leído el 50% o más del material de lectura en el anuncio.
Puesto que una de las características básicas de la prueba de reconocimiento ha sido que aun cuando pudiera medir el valor dela atención hacia el anuncio y el número de personas que lo leyeron, ésta no mide el valor del anuncio para vender el producto, el Starch Service ahora intenta medir el grado hasta el cual la lectura en si de los anuncios ha influido en el lector para comprar el producto.
Esto se hace determinando porcentaje de lectores y no lectores de un anuncio, que han comprado el producto dentro de un determinado número de días anteriores a la entrevista.
La diferencia entre porcentajes (cuando se corrigen por la mayor lectura de los anuncios sobre un producto, por aquellos que le son adictos y están interesados en él) mide la efectividad del anuncio para estimular la compra del producto por parte del lector.
