Prueba del jurado de consumidores
Esta es una prueba previa diseñada para determinar la eficiencia de un anuncio antes de difundirlo, y se conoce como una forma de prueba de textos, término generalizado que se usa para describir las pruebas diseñadas a evaluar anuncios antes que se transmitan, o a medir los resultados esperados de un anuncio.
La prueba del jurado de consumidores se forma con una muestra de típicos consumidores en perspectiva sobre un anuncio o para parte de éste, respecto a un producto, entre varios anuncios considerados por el anunciante.
El consumidor en perspectiva, o jurado, califica los anuncios, los encabezados o el tema, por medio de comparación directa.
Dado que el anuncio está diseñado para influir al posible consumidor del producto que se esté anunciando, se cree que el prospecto está en una mejor situación para determinar qué anuncio o mensaje lo influirá más, en comparación a un miembro del público general o a un experto en publicidad.
En el caso de anuncios diseñados para colocarse en medios impresos, por lo común se conduce en la siguiente manera.
Un grupo pequeño, o muestra de gente, considerados como posibles compradores típicos o usuarios del producto que se va a anunciar, se seleccionan para fungir como «jurado».
Este jurado debe ser representativo de los consumidores reales o probables para el producto. Se prepara un grupo de anuncios que estén basados en diferentes temas, o en los cuales se varía el encabezado o alguna otra parte del anuncio.
Estos anuncios se muestran a los jurados individuales, y se les pide que expresen su preferencia por los distintos anuncios contestando a preguntas como las siguientes:
1. ¿Cuáles de estos anuncios notaría usted primero?
2. ¿Cuál de estos anuncios le es más interesante?
3. ¿Cuál de estos anuncios le es más convincente?
4. ¿Cuál de estos anuncios le motivaría más para comprar esta marca?.
Al jurado se le enseñarían en orden todos los anuncios que están probándose, le solicitaría que los calificara por orden de valor o mérito relativo.
A este método se le conoce como la técnica de valuación de «orden de importancia”. La debilidad de esta técnica es, que es bastante difícil para cualquier persona calificar más de cinco o seis anuncios en forma consistente en el mismo orden, aún cuando con menor número los jurados pueden calificar en forma más atinada.
La otra técnica para que califiquen los jurados es el método de «cancelación por partes» en el cual se le pedirá al jurado valuar o comparar solamente dos anuncios a la vez.
Cualquier posible combinación de anuncios se hace por pares, de tal forma que se obtiene una opinión de cada jurado relativa a cada par de anuncios.
Aún cuando este método produce valuaciones más justas y consistentes de los anuncios, se ofrece un serio problema si existe un gran número de anuncios para someterse a prueba, dado que entonces el número de combinaciones se vuelve grande.
Es conveniente controlar muy de cerca las circunstancias o condiciones en las cuales el jurado califica los anuncios, como el lapso de tiempo que se les permite ver los anuncios.
Si se le otorga demasiado tiempo para tomar su decisión, se supone que está asumiendo el papel de critico y tratando de determinar lo que él cree que otra gente podía pensar o gustar en vez de externar su propia reacción inicial.
Existen diferentes variaciones en el manejo de jurados y en las técnicas usadas en esta prueba. En la mayoría de los casos, los anuncios se muestran a los jurados como personas.
Sin embargo, en algunos casos los investigadores intentan obtener sugerencias e ideas en relación a un grupo de anuncios, presentándolos a prueba a grupos de jurados, casi siempre compuestos de seis a diez personas.
Al grupo se le permite discutir los anuncios y expresar sus opiniones e ideas en relación a ellos, suponiendo que se obtienen mejores resultados con esta acción intermedia y esta estimulación de la discusión entre los jurados, que aquellos que se obtienen de los miembros que actúan como individuos.
Dado que en el método usual para que los jurados califiquen los anuncios, los rangos comparativos de los anuncios no proporcionan indicación de que alguno de los anuncios sea realmente bueno o eficiente, o alguna indicación de la superioridad relativa del anuncio preferido, algunos investigadores usan escalas de actitudes.
Esta técnica obtiene la graduación absoluta u opinión del jurado en relación a la eficiencia del anuncio.
Aún cuando es común que la prueba de jurados consumidores se conduzca por medio de la entrevista personal, algunas veces se lleva a cabo por correo.
Algunas compañías que la realizan incluyen junto con los anuncios sujetos a prueba uno o dos anuncios antiguos y que en efecto se hayan publicado antes, y para los cuales tienen alguna medición de su eficiencia, para servir como anuncios controladores y con ello medir la calidad relativa de los anuncios seleccionados por los jurados.
El método de jurados consumidores también se usa para comprobar con anticipación los comerciales de radio y televisión. Estos pueden mostrarse a individuos o grupos (auditorio en un estudio) en forma muy similar a la de los anuncios impresos.
Con frecuencia los comerciales se someten a prueba previa en forma simultánea a la prueba de los programas, usando el método del auditorio en el estudio.
Aquí el concepto es el mismo que el de los anuncios en medios impresos, con la diferencia de que los métodos requieren llevar a cabo él procedimiento real de la prueba.
