Relaciones entre las áreas funcionales de la empresa
Planeación Estratégica en Mercadotecnia
Una firma que encuentra muchas oportunidades y pocos problemas en sus mercados actuales seleccionará alguna forma de estrategia de mercado actual.
La alta gerencia puede encontrar problemas tales como la escasez de materias primas, nueva competencia o cambios tecnológicos; pero si a pesar de estos problemas, los mercados actuales son atractivos por el crecimiento de las ventas, la estabilidad en ellas o la rentabilidad, entonces la estrategia corporativa puede seguirse enfocando sobre el mercado actual.
Existen estrategias que se enfocan sobre los mercados actuales, a continuación veremos tres de ellas La penetración del mercado, el desarrollo del producto y la integración vertical.
a. Penetración del mercado
El término “penetración del mercado” se refiere a una estrategia por la cual una firma expande sus esfuerzos de mercadeo para incrementar las ventas de los productos existentes en sus mercados actuales.
Típicamente, la penetración del mercado se logra mediante el incremento del nivel del esfuerzo de mercadeo, o mediante la disminución de precios.
Aunque esto es particularmente apropiado en mercados de alto crecimiento, aún en mercados de bajo crecimiento, la penetración puede ser apropiada si una empresa estima que puede mejorar su participación en el mercado aprovechando alguna ventaja competitiva
b. Desarrollo del producto
Las estrategias de desarrollo del producto comprenden el desarrollo de nuevos productos para los mercados existentes con el fin de:
– Revivir el crecimiento de las ventas de los productos flojos.
– Satisfacer las necesidades y deseos cambiantes de los clientes.
– Enfrentar las nuevas ofertas de la competencia.
– Aprovechar la nueva tecnología.
– Satisfacer las necesidades de segmentos específicos del mercado.
Típicamente, esta estrategia involucra reemplazar o reformular los productos existentes, o expandir la línea de producto.
c. Integración vertical
Para mejorar la efectividad o eficiencia del servicio de una empresa en los mercados existentes, se seleccionan las estrategias de integración vertical.
Tal integración frecuentemente se logra cuando una empresa se convierte en su propio proveedor (integración de regresión), o un intermediario (integración de avance).
En términos generales, estas estrategias son las más apropiadas cuando los mercados finales se proyectan con un alto potencial de crecimiento, porque los recursos necesarios para la ejecución de estas estrategias con amplios.
Existen otras estrategias para nuevos mercados: Al examinar las fuerzas ambientales y las tendencias de ventas, la alta gerencia puede concluir que el crecimiento de las ventas, la estabilidad en las ventas o la rentabilidad de los mercados actuales serán insatisfactorios en el futuro.
Semejante conclusión orientará a estas empresas a buscar nuevos mercados que les ofrezcan mejores oportunidades.
Para entrar en nuevos mercados, se pueden utilizar tres clases de estrategias corporativas, el desarrollo del mercado, la diversificación sinérgica y la diversificación del conglomerado
d. Desarrollo del mercado
La estrategia de desarrollo del mercado representa un esfuerzo para llevar los productos actuales a nuevos mercados.
Típicamente, la alta gerencia empleará esta estrategia cuando los mercados existentes estén paralizados, y cuando el incremento de la participación en el mercado sea difícil debido a que dichas participaciones son ya muy altas, o porque los competidores son muy poderosos.
Esta estrategia puede realizarse mediante la identificación de nuevos usos, nuevos mercados geográficos o nuevos canales para alcanzar nuevos usuarios.
e. Diversificación sinérgica
En la diversificación sinérgica, los nuevos productos se venden en nuevos mercados cuando los recursos necesarios para producir o comercializar nuevas líneas son altamente compatibles con los recursos existentes.
Es decir, la sinergia es una relación de refuerzo mutuo que mejora la eficiencia o efectividad con que se emplean los recursos de la empresa.
La sinergia puede resultar de tratamientos en común de los recursos y procesos de producción, en las habilidades de la fuerza de ventas, en los canales de distribución, en las capacidades de investigación y desarrollo, o en habilidades gerenciales en particular (tal como la habilidad para manejar grandes presupuestos publicitarios dirigidos al consumidor).
f. Diversificación de conglomerado
La diversificación de conglomerado es una estrategia diseñada para aprovechar oportunidades de crecimiento u oportunidades de estabilización de ventas sin considerar ninguno de los efectos sinérgicos.
Aunque las relaciones sinérgicas son deseables, los mercados más atractivos por su crecimiento y estabilidad serán con frecuencia los de productos y mercados no relacionados.
Fuente: Apuntes de Planeación teoría y estragia dela FCA de la UNAM
