Reproducción de la publicidad en las revistas
La mayoría de las revistas se imprimen en papel de buena calidad y pueden dar una reproducción excelente en blanco y negro o en color.
Un estudio que de cincuenta y seis revistas principales hizo la Oficina de Publicidad en las Revistas indicó que 36.7 por ciento de la publicidad de éstas apareció en color en 1957.
En los últimos años, las revistashan ampliado la variedad de características mecánicas que ofrecen a los anunciantes.
Algunas ofrecen tintas especiales para atraer la atención. Otras ofrecen encartes de doble página y páginas de formas extrav ías que consigan atraer la atención prolongada.
Las revistas se conservan en el hogar más tiempo qu e cualquier otro medio publicitario y a menudo se usan para consulta.
Alfred Politz hizo un estudio para el Readers Digest sobre los «días de Lecturas» de varias importantes revistas generales. Quería medir «la superficialidad o la intensidad del contacto (de los lectores) con el medio».
Usó una muestra excepcionalmente grande (14,515 entrevistas terminadas) y pidió a los entrevistados que reconstruyeran sus actos del día anterior.
Los entrevistadores descubrieron que la persona de tipo medio tomaba para leer una revista mensual en cuatro o más días diferentes (5.3 días de lectura para el Reader’s Digest) y tomaba una revista semanal en menos de dos días (1.3 días para Life, 1.5 para Look).
Muchas revistas afirman que la publicidad en su publicación da prestigio al producto (así, por ejemplo, Good Housekeeping asevera en un anuncio comercial que «nuestro Sello de Garantía influye en las compras de 40.930,000 mujeres»).
Resulta difícil probar cuánto prestigio proporciona n en general las revistas. Las pruebas son contradictorias.
Sin embargo, poca duda puede caber de que muchos anunciantes compran espacio en The New Yorker con el propósito de adquirirlo.
En cambio, probablemente las revistas baratas dan poco prestigio a un producto, aunque puedan ser muy útiles para otros propósitos.
Algunas revistas ofrecen muchos servicios adicionales. Life fue una precursora en los servicios de comercialización poco antes de la segunda Guerra Mundial, pues envió aprendices de ventas a todo el país para que hablaran a los detallistas de Life, y de lo mucho que Life estimaba al detallista, y para promover la idea de presentar productos que llevaran la etiqueta de «como se anuncia en Life».
La promoción tuvo mucho éxito. El Saturday Evening Post proporciona etiquetas que dicen: «Un valor reconocido por el Post», para uso de los anunciantes.
Otro servicio que atrae a muchos anunciantes es la oportunidad de poner a prueba un anuncio mediante un anuncio repartido. En esta prueba se imprimen ejemplares alternos de un determinado tiro, dos o más versiones del original de éste.
En cada anuncio de prueba se hace una oferta para suscitar respuestas. Se supone que la versión que incita más respuestas es superior.
A menudo se usan los anuncios repartidos para probarlos sobre una pequeña base a fin de ver cuál es el mejor para producir acción; después, se usa el ganador en espacio grande en una campaña nacional. Según el Servicio de Datos y Tarifas.
Limitaciones
Falta de flexibilidad.
Las revistas no son tan flexibles como los periódicos o los anuncios sueltos de la radio y televisión, ni desde el punto de vista de la región ni del tiempo.
La mayoría se distribuye tan ampliamente que no es posible adaptar el original a las condiciones locales.
Sin embargo, muchos editores tratan de superar este problema ofreciendo ediciones regionales.
En 1960, Life recibió 8 por ciento de sus ingresos publicitarios de los anuncios regionales, y en 1961 ofrecía siete ediciones en Estados Unidos.
La naturaleza de la edición no permite hacer cambios de último minuto en la publicidad de las revistas. La mayoría se imprimen en grandes cantidades, a veces por varios impresores, y hay que cerrar las planas varias semanas antes de la fecha de publicación.
En 1948, un anunciante (un servicio comercial) estaba tan convencido de que Dewey ganaría las elecciones presidenciales, que puso un anuncio de plana entera en Time; habría de publicarse unos días después de la elección y tenía como encabezado la siguiente pregunta en negrita: «¿Qué hará Dewey?».
El anuncio exhortaba a los lectores a unirse al servicio comercial y averiguar «qué es lo que hay que esperar de la nueva administración».
