Retórica de la imagen
Para comunicarnos nos valemos del lenguaje, dentro del cual la unidad mínima de sentido es el signo: esa imagen (mental) de naturaleza totalmente distinta al estímulo que tiene por función evocar.
Operativamente lo dividiremos en significante (la representación en sí) y significado (el contenido que se le asigna), puesto que en la realidad no es posible separar estas dos entidades.
A cada significante le corresponde una cadena flotante de significados, por eso decimos que los signos son polisémicos.
Por ejemplo el significante del pictograma de una silla puede variar de acuerdo con contexto en el que esté:
– En una mueblería: indicador de venta de sillas.
– En un aeropuerto: indicador de sala de espera.
– En una biblioteca: indicador de sala de lectura.
Todo signo tiene un significado referencial o denotativo. La denotación es la relación por medio de la cual cada concepto o significado se refiere a un objeto, un hecho, o una idea. El papel del receptor en el mensaje denotativo es pasivo.
Además de denotar, el signo frecuentemente se carga de valores que se añaden al propio significado.
Dichos valores varían de acuerdo con los distintos usuarios y las diferentes culturas. A este plus se lo denomina connotación.
El papel del receptor en el mensaje connotativo es activo, ya que para decodificar el mensaje debe recurrir a procesos intelectuales vinculados a su competencia.
Denominamos “competencia” a los códigos que maneja el receptor, formando los conocimientos comunes para decodificar los mensajes.
Estas dos dimensiones marchan juntas; no existe un límite preciso en donde termina el mensaje denotado y comienza el connotado.
Así como el significado denotativo depende de la relación signo-referente, el significado connotativo depende de la relación signo-usuario.
Si bien no hay problemas cuando las connotaciones son culturales, hay conflictos cuando se trata de valoraciones personales, de ahí la necesidad de un mínimo de nivel denotativo para que la comunicación sea factible.
Fuente: Apunte de Diseño de Sistemas de Señalización y Señalética de la U de Londres.
