ROI
La filosofía creativa de DDB Needhain Worldwide se resume en los negocios como ROI: relevancia, originalidad e impacto. Estas tres características ayudan a describir lo que hace que las ideas sean creativas en la publicidad.
La publicidad es un campo disciplinado, orientado hacia los objetivos que intenta transmitir el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento propicio. El objetivo es la persuasión que da como resultado ya sea un cambio de opinión o una venta. Las ideas deben significar algo importante para la audiencia. En otras palabras, deben tener relevancia.
La publicidad está dirigida a convencer a las personas de que hagan algo. A diferencia de la pintura, la construcción o los avances tecnológicos, la creatividad en la publicidad requiere de empatía, una conciencia de la audiencia: cómo piensa y siente, qué valora y qué le hace prestar atención. Una idea creativa tiene que hablar a la audiencia correcta con el mensaje de ventas adecuado.
El propósito de la publicidad es primero y más que nada vender el producto, servicio o idea. No importa cuánto les guste una idea a las personas creativas, al cliente o al ejecutivo de cuenta; si no comunica el mensaje adecuado o la personalidad correcta del producto a la audiencia correcta, no funcionará. No es suficiente que la idea le agrade.
Una idea de publicidad se considera creativa cuando es innovadora, fresca, inesperada y poco común. Original significa único en su género. Cualquier idea puede parecerle creativa si nunca antes había pensado en ella, pero la esencia de una idea creativa es que nadie más haya pensado en ella.
En las clases de pensamiento creativo, por lo general, un profesor pide a los alumnos que aporten ideas creativas, por ejemplo, acerca de lo que puede construirse con diez ladrillos. Algunas ideas (como un muro) aparecerán en las listas de muchas personas. Esas son ideas obvias y esperadas. Las ideas originales son aquéllas en las que piensa una sola persona.
Una idea inesperada puede ser aquélla que tenga un giro, una asociación inesperada o una frase atractiva.
Una frase familiar puede convertirse en la materia prima para una idea nueva si se presenta en alguna situación poco común o inesperada. Un anuncio de Balley’s Irish Creative, por ejemplo, muestra el producto mientras se sirve en una copa de vino sobre cubos de hielo. El giro se encuentra en el encabezado que dice: «Holiday on Ice».
Un juego de palabras es también una forma adecuada de desarrollar algo inesperado. La American Cancer Society utilizó el encabezado «Fry Now, Pay Later» (Bronceado seguro) para su mensaje sobre el bronceado seguro.
La publicidad poco original no es innovadora ni fresca; es la idea común u obvia. La publicidad que se parece a otra, copia la gran idea de alguien más. Por desgracia, una gran idea lo es sólo la primera vez que surge. Cuando alguien la copia y utiliza demasiado, se convierte en un cliché. Aun cuando los profesionales con frecuencia rechazan las copias de publicidad, siguen siendo una forma dominante. A pesar de que todos buscan una gran idea, no siempre tienen suerte ni talento suficiente para encontrar una.
Una de las ideas de publicidad que más se ha copiado en la historia es la campaña Perception/Reallty de la revista Rolling Stone que creó la agencia Falion McElligott. La compañía, que se inició en 1985, compara la «percepción» que tienen las personas de que la revista es una publicación para hippies con la realidad de quiénes son ahora los hippies que fueron los primeros lectores de Rolling Stone, utilizando imágenes y palabras. La campaña se ha vuelto tan popular en la comunidad publicitaria que cada vez que un equipo creativo tiene una tarea que requiere que cambie una percepción, se ve tentado a crear una copia.
Para ser creativas, las ideas también deben tener impacto. La mayor parte de los anuncios se limitan a «pasar» frente a la audiencia. Un comercial con impacto puede romper con la barrera de la indiferencia y captar la atención de la audiencia en el mensaje y el producto. Una idea con impacto ayuda a que las personas se vean a sí mismas o vean al mundo de una manera nueva. La campaña clásica del jugo de verduras V-8 demuestra el impacto de una idea creativa cuando los distintos personajes se golpean la frente con el gesto familiar que dice «Por qué no pensé en eso» mientras dicen en voz alta: «I could”
