Selección de medios
Planeación y compra de medios
El departamento de medios realiza una de las funciones más complejas en una agencia de publicidad. Le corresponde sugerir los medios que consideren más eficaces para transmitir el mensaje a la audiencia meta. Casi todos los departamentos de medios se dividen en tres funciones: planeación, compra de espacios e investigación. Estas funciones se describen a continuación.
El planeador de medios
Desarrollar un plan de medios es una actividad creativa que implica determinar qué medio o medios se deben utilizar, cuándo, cuánto tiempo y a qué costo. El planeador de medios debe involucrarse en la estrategia general y en el desarrollo creativo de la campaña publicitaria. La mayor parte de los planes creativos y de medios se preparan en forma conjunta con objeto de que el mensaje y el medio funcionen juntos.
El comprador de espacios en los medios
El comprador de espacios en los medios determina qué cobertura de medios puede estar disponible y a qué costo. La compra implica la solicitud de espacios en los medios en representación del cliente de acuerdo al plan aprobado por él.
Una vez que el cliente aprueba el plan, el comprador de espacios en los medios actúa rápido para hacer las órdenes o pedidos. No tiene sentido recomendar un plan que requiera anunciarse en un programa de televisión específico si los espacios en estos programas están vendidos de antemano.
Los cambios rápidos en las condiciones del mercado que genera la investigación oportuna (desde digitalizadores en establecimientos de ventas al detalle o el control diario de inventarios por computadora) han provocado ajustes frecuentes en los planes y en la programación de medios.
Si se careciera de las computadoras y de las impresoras láser habría sido difícil planear estos planes y darles seguimiento, además de ser muy costosos en términos de los tiempos que manejan las agencias. La computadora no sólo ha hecho posible que la respuesta directa sea rápida, sino que sus capacidades también han impulsado el cambio.
Investigación de medios
Además de planear y comprar espacios, los departamentos de medios en su mayor parte, tienen una sección de investigación, la cual recaba y evalúa información acerca de los medios. El director de investigación de medios prepara pronósticos de precios a futuro, acerca del nivel y la composición de la audiencia de programas de televisión. La investigación de medios con frecuencia permite a las personas de nuevo ingreso aprender a manejar las computadoras recopilando datos o realizando trabajos de oficina.
Fuentes de los medios
La selección en algún momento de un medio (una forma única de comunicación, como la televisión) y otros medios específicos (un solo programa, estación de radio, título de revista y demás) depende de la disponibilidad de la investigación e información acerca de los medios que se le proporciona a los planeadores y responsables de comprar espacio en los medios respecto al tamaño y el perfil de la audiencia y el costo de tiempo y espacio en ellos.
Popularidad de los medios
Dos criterios obvios para la selección de los medios son el tamaño de la audiencia disponible para cada medio y en qué medida coincide su audiencia con las características de la audiencia meta. Los planeadores y responsables de comprar espacio en los medios tienen acceso a investigaciones de compañías productoras que venden programas para la televisión, las cuales estiman el número de lectores, espectadores y radioescuchas a partir de estudios actuales de audiencia.
Estos datos permiten a los planeadores pronosticar la popularidad de casi todos los medios masivos. Pero aún más importante que el tamaño de la audiencia son los perfiles sociales y económicos de los integrantes de la audiencia, incluyendo el demográfico, intereses y estilo de vida, patrones de compra y otras características que describen al consumidor potencial.
Costo de transmisión en los medios
Debido a que los planes de medios se desarrollan mucho antes que empiece la campaña, una estimación cuidadosa y real de lo que se pagará por el espacio y tiempo del anuncio es vital para una planeación exitosa.
Características de los medios
No toda la información de los medios son cifras, como el tamaño de la audiencia. Los planeadores también necesitan saber acerca de las cualidades de los medios. ¿Qué tanto influyen en la audiencia? ¿Qué tan creíbles son? ¿Instan a la participación de la audiencia más allá del entretenimiento o de la información? Éstas y otras preguntas acerca de la atmósfera prevaleciente en los medios son características de cada uno de éstos. Las respuestas ayudan a los planeadores a estimar el impacto que el anuncio pueda tener en la audiencia meta.
