Servicio de agencias
El servicio que las agencias proporcionan a sus clientes varía mucho de acuerdo con su importancia, su personal y su experiencia. En importancia, recorren toda la gama, desde las que manejan una medía docena de «cuentas«, como son llamados los clientes comerciales, hasta las que se encargan de hasta 500.
Al decidir el asunto de una agencia grande o pequeña, el anunciante debe elegir entre el argumento que adelanta el publicista en pequeño, que por virtud de especializarse en pocas cuentas, se le da más atención a cada una de ellas, y el argumento del publicista en grande, que alega que por la importancia del negocio, la agencia está capacitada para contratar a los más hábiles y caros especialistas en todas las líneas. Existe un cambio considerable de cuentas de una a otra agencia, ya que los contratos con los anunciantes generalmente pueden ser cancelados con un corto tiempo de aviso.
Con objeto de comprender la forma en que opera una agencia, supongamos que una de ellas acaba de conseguir la cuenta de un fabricante que nunca había hecho publicidad nacional, o que no estaba satisfecho con los servicios de la agencia con quien estaba y desea cambiar.
La decisión de emplear a la agencia es el resultado de conferencias entre el gerente de publicidad y con otros ejecutivos del anunciante y un agente y, posteriormente, con otros ejecutivos de la agencia.
La práctica acostumbrada es que la agencia asigne un nuevo hombre a la cuenta, cuyo deber será establecer contacto con el gerente de publicidad y con los otros representantes del fabricante. Generalmente se le designa con el nombre de «contacto» o «ejecutivo de la cuenta».
Lo primero que se hace es decidir la especie de investigación preliminar sobre el producto, el mercado y los canales comerciales. Después de algunas conferencias, se llega a una decisión en cuanto a la información que se considera necesaria para servir de base a la campaña publicitaria. Esta misma información será de gran ayuda al departamento de ventas para que decida la política y métodos de venta.
La agencia se informará sobre el producto antes de que intente la investigación del mercado. Habiendo decidido sobre la información que se deseaba, la agencia dará todos los pasos que sean necesarios para procurarse la información. Generalmente emplea a una organización investigador, para el efecto.
