Técnicas de asociación
En las técnicas de asociación se presenta un estímulo al individuo y se le pide que responda con lo primero que venga a su mente. La asociación de palabras es la más conocida de estas técnicas.
En la asociación de palabras se presenta a los entrevistados una lista de palabras, una por una, y se les pide que respondan a cada una con la primera palabra que venga a su mente. Las palabras de interés, que se llaman palabras de prueba, se intercalan en toda la lista, que también contiene algunas palabras neutrales, o de relleno, para ocultar el propósito del estudio.
La respuesta del sujeto a cada palabra se anota y las respuestas tienen un límite de tiempo, de modo que pueden identificarse los entrevistados que dudan o razonan la respuesta (que se define como tomarse más de tres segundos para contestar).
El entrevistador, no el participante, anota las respuestas. Esto controla el tiempo que se requiere para que el entrevistado escriba la respuesta.
La suposición subyacente de esta técnica es que la asociación permite que los entrevistados revelen sus sentimientos internos; acerca del tema de interés.
Las respuestas se analizan calculando:
1) la frecuencia con la que cualquier palabra se da como respuesta,
2) la cantidad de tiempo que pasa antes de que se dé la respuesta, y
3) el número de entrevistados que no responden nada ante una palabra de prueba en un periodo razonable.
Aquellos que no contestan nada se considera que tienen una participación emocional tan alta que bloquea la respuesta. Es posible clasificar las asociaciones como favorables, desfavorables o neutrales.
El patrón de respuestas de un individuo y los detalles de la respuesta se utilizan para determinar las actitudes o sentimientos subyacentes de la persona acerca del tema de interés.
Hay diversas variaciones del procedimiento están dar de asociación de palabras. Puede pedirse a los entrevistados que digan las primeras dos, tres o cuatro palabras que vengan a su mente en lugar de la primera solamente.
Esta técnica puede utilizarse también en las pruebas controladas, al contrario de la asociación libre. En las pruebas controladas, puede preguntarse, siguiendo el ejemplo de las tiendas de autoservicio, a los entrevistados: «¿Qué tiendas de autoservicio vienen primero a su mente cuando menciono mercancías de alta calidad?» Es posible obtener información más detallada con las técnicas de terminación, que son una extensión natural de las de asociación.
Fuente: Apunte Elaboración y evaluación de proyectos de la Unideg
