Tecnología del anuncio
La tecnología del anuncio contempla tres partes fundamentales, aunque no siempre visibles del todo. Estas son el texto, el diseño publicitario y prioritariamente la agudeza conceptual del creativo, quien hace explotar las cargas sígnicas dentro del comercial. Su concepción acerca del mensaje y del producto es determinante, pero pocas veces reconocible, a no ser por una tendencia en el estilo y en las propuestas.
La obviedad de los componentes de un anuncio depende en buena medida de la naturaleza del medio para el cual ha sido concebido. Por lo general, es más sencillo identificarlos en una propuesta impresa que en una auditiva y, sin embargo, se encuentran ahí presentes. El hecho de no contemplar físicamente una imagen no nos impide evocarla, menos aún reconocerla en otro medio cuando se trata de una campaña bien estructurada. Es decir, que integra la función de varios medios.
La finalidad de estos tres componentes es persuadir a los prospectos a que realicen una acción. En el caso de un producto nuevo, que se percaten tanto de la existencia de una necesidad como del modo de satisfacerla. En el caso de un producto ya existente, que recuerden su existencia y lo adquieran con frecuencia. En ambos casos, la tecnología del anuncio motiva al cliente a la compra, haciendo énfasis en cinco factores, que son los siguientes: atención, interés credibilidad, deseo y acción.
1. Atención. Un anuncio es un estímulo y como tal debe llamar la atención del cliente. Razón por la cual, es el factor fundamental en la elaboración de un anuncio. Y es indispensable para desencadenar una reacción en la persona que lo percibe. A menudo, este efecto de resonancia se consigue a partir de la redacción de un encabezado vigoroso y de gran tamaño, o bien, del uso de imágenes dinámicas, colores vibrantes o efectos de gran originalidad, en el caso de los medios electrónicos.
Sea cual sea el medio con el que se capte la atención del cliente, este debe producir dramatismo, fuerza, impacto e intensidad. Así mismo, debe relacionarse con el producto, con el tono del mensaje y con las necesidades del target o público meta.
2. Interés. Es un factor de suma importancia ya que ofrece mayor información al cliente, al inducirlo al cuerpo del anuncio. Mantiene su interés, clarifica detalles y propicia su participación o expectativa. No obstante, la gente suele poner atención en lo que más le interesa. Sólo una de cada diez personas centra su interés en él. Por ello mismo, es necesario apelar a las necesidades del cliente para que la resonancia se mantenga.
En muchas ocasiones, el uso de situaciones dramáticas, historias, caricaturas, diálogos pegajosos, diagramas y efectos refuerzan la continuidad en este aspecto.
3. Credibilidad. Hoy por hoy, los clientes son escépticos y buenos conocedores. Necesitan que las afirmaciones estén respaldadas por hechos. Quieren corroborar lo que se dice en un anuncio, ya sea a partir de avales, figuras públicas o resultados de pruebas que se realizan en forma independiente, más allá de una simple manipulación estadística.
4. Deseo. Llegado este punto, el creativo invita a visualizar al cliente los beneficios del producto. En tanto que es un agente activo, el cliente puede distinguir claramente entre una evocación sutil y una forma de maniqueísmo, razón por la cual este factor es –en ocasiones– el más difícil de lograr. De hecho, hay quienes lo omiten, lo cual no es recomendable.
5. Acción. Este es el momento de decirle al cliente lo que debe hacer, de invitarlo a llevar a cabo una acción en forma clara, precisa y porqué no, interesante, de tal modo que nuestro anuncio se vuelva redondo. Las reiteración, los cupones, los números telefónicos o la indicación del lugar de compra, entre otras, son maneras eficientes de lograrlo.
Fuente: Apuntes de Creatividad Aplicada al Diseño de la Universidad de Londres
