Cuando el comprador se hace cliente. El servicio y la calidad
Cuando de verdad ofrecemos al comprador todo aquello que él espera encontrar, es decir, cuando llegamos a descubrir el banco (segmento) en que el pez (comprador) gusta de estar y cuando además cuidamos el tratamiento adecuado para el reflujo, el comprador queda satisfecho.
Y esta satisfacción induce la repetición. Y la repetición satisfactoria crea adicción. El comprador se convierte en cliente. Un cliente es un comprador adicto.
Estas ideas sirven de marco de referencia a unas definiciones sumamente importantes:
– El Servicio es la producción de una experiencia de compra satisfactoria. Y ésta se da cuando:
a) Percepción – expectativas y cuando
b) Se controla el reflujo.
En realidad el saldo positivo entre lo que el comprador «percibe» y lo que «esperaba» es la esencia misma del acto de servicio.
Aunque más adelante tendremos ocasión de glosar y extraer más consecuencias de esta expresión, resulta conveniente asentar algunas observaciones preliminares:
– La relación entre percepción (que es la generada por la operación) y
– Expectativas (que son las que genera el Marketing) en el sentido de cuidar precisamente la regulación de estas últimas, es decir la modulación del propio Marketing.
Si éste, en efecto, levanta expectativas demasiado elevadas, se va a hacer muy difícil conseguir que sean superadas por la Percepción.
Por otra parte, la propia realización positiva de un acto de Servicio, es decir la obtención de una percepción muy satisfactoria, levanta las expectativas para las compras siguientes… Nuestro propio buen Servicio incrementa la exigencia de más Servicio futuro.
Una de las reacciones más nefastas que uno puede provocar es la del «Sí, pero… ya no es lo que eral «. Se trata realmente de asumir el aforismo circense del «mas difícil todavía» hasta que uno está constantemente trabajando sin red.
Este es el modo de vivir habitual de aquellas empresas que hacen del Servicio su propósito: Es un viaje sin fin. Hay que estar constantemente elevando el nivel de la Percepción.
Y esto obliga a tener claro que lo que debo medir para valorar mi Operación debe estar totalmente apegado a lo que estoy prometiendo… no nos vaya a ocurrir lo que le pasaba a la Aeroméxico anterior a la Sindicatura fue el único termómetro que tenía para medir la puntualidad era la duración del vuelo.
En realidad estaba midiendo el «desempeño» del personal, no la puntualidad, no el Servicio. También hay que estar cuidando constantemente el reflujo.
Esto obliga a estar permanentemente pegados al cliente (sin incurrir en ninguna presión agobiante) y estar continuamente preocupados por algo que es determinante en la Percepción y de lo que más adelante volveremos a ocuparnos: La creación de detalles inesperados.
Esta es una de las grandes herramientas para manejar el reflujo. Es una herramienta espectacular.
Fuente: Apunte de la materia de Comercialización de la UNIDEG.
