Definiciones orientadas al producto

En contraste con las definiciones orientadas a la empresa, un enfoque orientado hacía el producto se centra en las características inherentes del producto en sí y en los efectos que estas características pueden tener en los patrones establecidos de uso en los consumidores.

Una estructura orientada al producto considera el grado en el cual un nuevo producto tiene posibilidades de modificar los patrones de comportamiento establecidos. Define los tres tipos siguientes de innovaciones de producto:

1. Una innovación continua tiene la menor influencia modificadora en los patrones establecidos. Involucra la introducción de un producto modificado, en lugar de un producto totalmente nuevo. Ejemplos incluyen el modelo para buceo de relojes Swatch, nuevos modelos de automóviles, yogurt bajo en calorías.

2. Una innovación dinámicamente continua es en cierto modo más modificadora que una innovación continua, aunque de hecho no altera los patrones de comportamiento establecidos. Puede involucrar la creación de un nuevo producto o la modificación de un producto ya existente.

Los ejemplos incluyen cámaras de video de 8 mm, reproductores de discos compactos, plumas con tinta borrable, pañales desechables, etcétera.

3. Una innovación discontinua requiere que los consumidores adopten nuevos patrones de comportamiento. Los ejemplos incluyen máquinas de fax, computadoras caseras, grabadoras de video, paquetes médicos de autodiagnóstico, videotex.

Algunas innovaciones discontinuas, como es el caso del videotex (por ejemplo, los servicios de información por computación interactiva), han tenido épocas difíciles para ganar aceptación por parte del consumidor.

Aunque los que desarrollaron inicialmente los sistemas de videotex creyeron que existía una necesidad, parecía que los consumidores sentían que la información proporcionada por el videotex se duplicaba con la información que ya se encontraba en los periódicos y revistas; que el videotex era menos accesible que leer un periódico, y era considerablemente más caro.

Estas impresiones por parte del consumidor han servido como barreras para lograr una rápida aceptación de los servicios de videotex.

A pesar de estos antecedentes, Sears e IBM muchos años atrás empezaron una aventura conjunta conocida como Prodigy, un servicio de videotex.

Aunque Prodigy ha ido creciendo alrededor de 25% anual, parece ser que la rentabilidad de los servicios de información videotex proporcionados a través de computadoras personales se mantiene como perspectiva a futuro.

En contraste, el mercado para audiotex (por ejemplo, información y entretenimiento enviado vía telefónica) ha explotado. En los próximos cinco años, los analistas de la industria prevén que el audiotex crecerá en 40% o más cada año.

La mayoría de los servicios de audiotex usan números sin cargo 800 o 900. Muchas empresas bancarias y de bolsa, después de fracasar para convencer a los clientes a que usaran computadoras domésticas para llevar a cabo transacciones financieras, están empezando a ofrecer acceso a información de cuentas por medio de teléfono.

Un estudio reciente de usuarios y no usuarios de Audiotex sugiere que los usuarios tienden a mostrar una mayor necesidad de manejar lo “desconocido” desean saber lo que sucederá a futuro.

Otra definición orientada al producto sugiere que puede medirse la cantidad de “novedad” de un producto, en términos de qué tanto impacto pueden tener sus características físicas o atributos en la satisfacción del usuario.

De modo que mientras mayor satisfacción derive un consumidor de un nuevo producto, mayor puntuación tendrá en la escala de “novedad”. Este concepto lleva a la clasificación de productos como artificialmente nuevos, marginalmente nuevos o genuinamente nuevos.

Un producto genuinamente nuevo tiene características que satisfacen al usuario de manera significativamente diferente al de un producto viejo. Los productos nuevos que tienen suficiente “novedad” para calificar como genuinamente nuevos incluyen las máquinas de fax, reproductores de CD-ROM, teléfonos celulares y paquetes para exámenes médicos en casa.

Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg

Publicado en Psicología del consumidor

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