Distintos tipos de compradores

Lo que complica este enfoque a Servicio es la enorme diversidad de compradores que se acercan a nuestras empresas. Todo el mundo quiere las cosas a la medida, a su medida, y uno no puede ser especialista en todo.

La respuesta estratégica que se ha dado a este problema es el esquema de segmentación y posicionamiento. Pero hay en este particular terreno importantes observaciones que hacer para la salvaguarda del buen sentido, frente a lo que nos gusta llamar “el síndrome del ingeniero”.

A los ingenieros se les enseña a interpolar y a extrapolar, junto a muchas otras cosas muy útiles para el pensamiento y la acción en el mundo de los negocios. Pero esta tendencia a interpolar y extrapolar presenta, a veces, riesgos graves.

Particularmente, estos riesgos se acentúan cuando se combinan con la influencia kantiana, que tan negativamente ha afectado el pensamiento del marketing moderno.

Por otra parte, lo que sí conviene tener en cuenta es que un mercado no es un continuo, sino un agregado de segmentos, del mismo modo que los peces no están uniformemente repartidos, sino agrupados en bancos.

Las razones por las que los peces (los elementos de un segmento) se comportan cómo se comportan, no son fáciles de descubrir. Pero tampoco resulta tan importante; lo que conviene es saber cómo se comportan, identificar el grupo y describir lo que hacen para poder acudir con los aparejos oportunos.

Pero descubrir el banco (el segmento) e identificarlo, no es fácil; exige oficio, paciencia y técnicas adecuadas a las que más adelante nos referiremos.

Y todavía las cosas se complican más porque son muchos los cambios que se pueden producir en el río (mercado) — que si la erosión mueve el recodo del río, que si la corriente se hace más fuerte, que si aquellas algas desaparecieron, que si la inflación, que si la falta de inversión—y que alteran la situación y hasta la propia existencia de los bancos de peces (segmentos).

Incluso la simple biología normal va cambiando el perfil del río y a veces altera irreversiblemente la situación: es aquello que nos enseñaban de pequeños sobre la captura de los meandros; hay un momento en que el río conecta directamente A con B por obra de la erosión que en dichos recodos se ha ido produciendo.

Y si alguien pescaba en C… ahora se encuentra pescando sobre arena… ya no hay peces. No es tan raro que la gente se empeñe en seguir pescando donde no hay peces.

En cierta ocasión uno de los autores fue requerido por una empresa argentina de ediciones jurídicas que tenía problemas con la última de sus publicaciones periódicas.

Se trataba de la mejor y más importante editorial de Argentina en su campo; publicaba una magnífica revista de Legislación y un documento —idiario!— sobre Jurisprudencia y Doctrina jurídica.

Ambas publicaciones eran, naturalmente, caras y gozaban de un merecido prestigio. En un momento determinado, aquella empresa pensó que podía aprovechar su enorme banco de datos segmentando el mercado aún más… y creó una publicación combinada de Jurisprudencia y Legislación.

Pero la publicación no funcionaba. Cuando les preguntamos por el destinatario de la nueva publicación, la respuesta fue que iba dirigida “al segmento de abogados pobres”.

Nuestra réplica fue inmediata: ¿ya saben si existen abogados pobres? Ciertamente se comprobó que tal segmento no existía; que cuando se daba el supuesto de base, el abogado era un pobre profesionista vergonzante que prefería no tener en su mesa la publicación de segundo nivel e ir a consultar la grande al Colegio de Abogados.

En otra ocasión fue una importante firma de cerveza española que se interesaba por la suerte que podía correr su marca “X” recién lanzada al mercado.

Al preguntarse a qué segmento apuntaba dicha marca, la explicación fue, en síntesis, que se quería dirigir al segmento de “los entendidos”.

Bastó inquirir que si sabían si tal segmento existía, para que inmediatamente el director general cayera en la cuenta del problema de fondo. “No sigais”, exclamó.

A renglón seguido se extendió en la narración de la historia en cuestión: Habían lanzado unos años antes la marca “Y” para el supuesto segmento de los entendidos, pero habían verificado que aquella marca había pasado a consumirse realmente por los adolescentes en los “pubs” y en las “boites” y discotecas (tuvieron suerte en dar con este segmento)… y ahora trataban con “X” de ir de nuevo por aquel supuesto segmento de los entendidos.

Estaba claro el riesgo de que también X fuese a parar a las discotecas a comerse caníbalmente a la Y. (Habría sido canibalismo puro porque ahí sólo estaban ellos con esa marca).

Fuente: Apunte de la materia de Comercialización de la UNIDEG.

Publicado en Psicología del trabajo

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