Gestión de la calidad del servicio
Dificultades de gestionar la calidad del servicio
Es mucho más difícil gestionar la calidad de un servicio que la de un producto. En general, los servicios presentan un número mucho mayor de características que los productos y, sobre todo, dichas características resultan más visibles.
Hay muchas cosas que observar y comentar sobre unos grandes almacenes, por ejemplo, que sobre un coche. Además, el cliente no ve el perno que sujeta la caja de un automóvil, pero ve de inmediato el mal humor de una cajera.
Se considera, de forma general, que el número de características observables en un producto con relación a las de un servicio está en la proporción de una a diez.
Además, como el cliente tiende a detenerse en el elemento menos satisfactorio del conjunto del servicio, resulta especialmente dificil obtener tasas altas de satisfacción en materia de servicios.
Si el error es de un 1 por 100 en diez criterios del servicio, habrá un total de un 11 por 100 de clientes insatisfechos. Si el error es de un 5 por 100, el porcentaje de insatisfechos pasa a situarse en un 31 por 100.
Si un servicio comprende cien criterios de calidad, un error de un 1 por 100 en cada uno de ellos hace que el número de clientes insatisfechos alcance el 61 por 100. El riesgo de insatisfacción aumenta considerablemente a medida que aumenta el número de parámetros de la calidad del servicio.
Cuantos más elementos incluye la prestación de un servicio, mayor es el riesgo de error y mayor el riesgo de insatisfacción del cliente. El servicio de McDonald’s es relativamente más fácil de gestionar que el de un restaurante de cuatro tenedores.
Por si fuera poco, la duración del contacto con el cliente influye directa-mente en el riesgo de error. Cuanto más larga es la transacción, más posibilidades de insatisfacción presenta.
Las dificultades no acaban ahí. El servicio presenta, además, la particularidad de que se fabrica y se consume al mismo tiempo. Una acogida no puede fabricarse, controlarse, almacenarse y luego consumirse. Es instantánea.
Dado que no puede haber control de calidad a posteriori, comparable al que existe para los productos, el error, una vez cometido, no puede subsanarse. Sólo puede preverse.
Cuando un cliente recibe una póliza de seguros inexacta, ya es demasiado tarde para recogerla y excusarse. Después de cortar un mechón de pelo, el peluquero no tiene posibilidad alguna de dar marcha atrás.
Cuando un cliente se pone enfermo por haber consumido ostras en mal estado, no puede devolverlas más que de una forma.
Resulta, pues, imposible controlar después la calidad del servicio, tal como se hace en el mundo industrial. El muestreo, la inspección y el control los hace directamente, el cliente.
No puede haber tampoco desechos. Desgraciadamente, no se puede tirar al 20 por 100 de las personas que fueron de vacaciones con nuestra empresa como se hace con el 20 por 100 de los productos defectuosos.
La simultaneidad de las operaciones en Materia de servicios modifica completamente la óptica en que se debe encuadrar la gestión de su calidad: en la fabricación de un producto, prevenir el error permite reducir costos.
En la prestación de un servicio, reducir el error es, ante todo, una garantía de ingresos.
El cliente carece de la posibilidad de probar el producto antes de adquirirlo. No es posible hacer una demostración.
Un servicio defectuoso ni se puede revender en un mercado de ocasión ni se puede reparar. Ni se puede cambiar por un buen servicio. De aquí la importancia de hacerlo bien a la primera.
Como quiera que la producción y el consumo del servicio son simultáneos, su calidad no depende sólo de quien lo presta. El cliente influye directamente y en buena medida.
Los actores de teatro nunca se sienten más cómodos que ante un «buen» público. El éxito de un crucero depende en gran parte de la relativa armonía entre quienes toman parte en él.
Un servicio informático no rinde plenamente más que si es utilizado por operadores bien seleccionados y preparados.
Para gestionar y controlar la calidad del servicio, resulta fundamental separar los elementos del mismo que están fuera del alcance del cliente de aquellos que lo están. puesto que se puede llegar a dominar la calidad de los primeros tratándolos de la manera más industrial posible.
En un banco. La persona encargada de la clientela puede disponer de un banco de datos sobre productos financieros, tratado y actualizado con independencia de la asesoría financiera, al que podrá recurrir con plena segundad para concebir un tipo de deposito especial para alguno de sus clientes.
La última dificultad, aunque no la menor, en la gestión de la calidad de los servicios es su dispersión geográfica.
Si dos fábricas fabrican un producto destinado al mercado mundial, indudablemente resulta mucho más fácil controlar su calidad de producción que la de cientos de cadenas de distribución y miles de puntos de venta que van a canalizar el producto hasta el cliente.
Cuanto mas se multiplique la prestación del servicio, mayor será el riesgo de que surjan diferencias con respecto a las normas de calidad del mismo y mayor sera la dificultad para controlarlo.
Fuente: Apunte de la materia de Comercialización de la UNIDEG.
