La evolucion del comercio

Para comprender mejor cualquier definición de merchandising no será ocioso que empecemos por trazar unas cuantas notas de la evolución del comercio mundial, que nos llevarán a comprender en la práctica la necesidad de emplear unas técnicas a las que llamaremos merchandising.

En una primera etapa de la actividad comercial los mercaderes, que se desplazaban con sus mercancías de pueblo en pueblo, de ciudad en ciudad y de país en país, presentaban los productos amontonados en la tierra a sus posibles clientes, o sobre alfombras o mesas improvisadas a modo de caballetes.

El elemento principal del acto de venta era la verborrea del vendedor (ni siquiera era argumentación), que pretendía lograr que los transeúntes compraran.

Un segundo paso en la evolución de la actividad comercial es la aparición de la tienda, en su sentido más clásico, que solía consistir en un habitáculo más bien pequeño y oscuro lleno de mercancías de todo tipo y para todos los usos, muchas de ellas provenientes de distintos orígenes.

En este establecimiento, que de alguna manera continúa en nuestros días con más bien pocas variaciones bajo la denominación tienda tradicional. El papel central corresponde al tendero o comerciante. El era el encargado de enseñar los diferentes productos a los clientes, de explicarles su utilidad, sus prestaciones, etc. resultaba impensable que ni una sola venta pudiera realizarse sin el concurso del comerciante, entre otras cosas porque el cliente no tenía acceso directo a las mercancías disponibles, las cuales estaban almacenadas en la trastienda o en estanterías detrás del mostrador.

Este último elemento, el mostrador, es el símbolo por excelencia de este tipo de comercio; entre el público y las mercaderías se interponía el mostrador, detrás del cual estaba el comerciante, con la función de vender (en la más estricta acepción del término) todos y cada uno de los productos que hubiera en la tienda.

En la segunda mitad del siglo pasado empiezan a aparecer los Grandes Almacenes, que aportan de enormemente novedoso y revolucionario la desaparición del mostrador (por lo menos con su papel de barrera infranqueable entre el producto y el cliente).

Aún estamos lejos de la situación actual, porque la desaparición del mostrador no le ha privado al comerciante de su papel decisivo en la explicación y venta de las mercancías.

El bajo grado de conocimientos del público y el modo primitivo de exponer la mercancía no permite aún que los clientes puedan decidir por sí mismos qué productos deben comprar. En este sentido el paso hacia delante es todavía pequeño, pero el público ya no está exclusivamente de cara al mostrador esperando que el comerciante le atienda.

Se ha iniciado la época de la libre circulación, los posibles clientes por el interior de los establecimientos, el libre contacto con los productos con los que se van familiarizando cada vez más. Otro cambio importante es la posibilidad de entrar en el gran almacén sólo para mirar, sin necesidad imperiosa de comprar, elemento éste que será clave en la transformación posterior.

Un cuarto hito en la evolución de la actividad comercial podemos verlo aparecer en Francia en el período de entreguerras. Nos referimos a la aparición del Almacén Popular, que en el fondo es un paso adelante desde el propio gran almacén.

Con respecto al gran almacén, el almacén popular tiene menos referencias, suelen ser éstas de productos de gran consumo y de gran rotación. En cuanto a los procedimientos comerciales va disminuyendo de manera notoria el papel del vendedor en la misma medida que aumenta la autonomía de los consumidores, por su creciente preparación debido a la cada vez más asequible información de todo tipo.

A partir de la situación que se acaba de comentar, la aparición del autoservicio tal y como lo entendemos hoy en día es sólo cuestión de tiempo: el comprador va a coger directamente el producto que desee sin intervención de nadie más, excepto en el momento de pasar por la caja para pagar.

A partir del autoservicio la evolución de los tipos de comercio es ya vertiginosa. A finales de los años 50 se inaugura el primer supermercado (que no es otra cosa que un autoservicio con más metros cuadrados y por lo tanto con más gama de productos y servicios) y en 1965, tiene lugar la apertura al público del primer hipermercado del mundo, dando comienzo a una carrera que no ha terminado todavía pero de la que conviene conocer su intensidad aunque solo sea a partir de estos datos: Hasta 1959, el 100 % del comercio estaba en manos de las tiendas tradicionales. En el año 2000 el comercio tradicional participa tan solo en un 17% en las ventas de alimentación.

La apertura de supermercados, grandes plazas y centros comerciales sigue produciéndose al mismo tiempo que la tienda tradicional va perdiendo peso por no decir que va desapareciendo.

El intercambio comercial internacional se ha incrementado de manera vertiginosa, gracias al avance tecnológico en materia de transporte y comunicaciones, dos elementos de los más relevantes para el aumento comercial entre naciones, mismas que tejen sus relaciones de intercambio con determinado país o grupo de países, dentro del marco de una nueva visión y modo de relación llamado globalización, que no es otro casa que la interdependencia que entre países se ha configurado y donde sobresale el más capaz y preparado para el cambio y el intercambio. 

Fuente: Apunte de la materia de Comercialización de la UNIDEG.

Publicado en Comercialización

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