¿Que significa vender?

La pregunta clave es: ¿Qué significa vender? El diccionario define una venta como “la transferencia de una propiedad entre una persona y otra a cambio de un pago en valor” y establece que vender es “traspasar algo a cambio de dinero“.

Pero, ¿y si no hay transferencia de bienes a cambio de dinero? ¿Querrá esto decir que no hay venta? Supongamos que la señora Martínez entra a una tienda de alfombras tratando de encontrar la que mejor combine con sus muebles y mejor se adapte a su presupuesto y que después de dialogar una hora con el vendedor sale sin comprar nada; ¿Acaso se puede decir que no se realizó ninguna labor de ventas? A diario miles de automovilistas leen las enormes carteleras publicitarias colocadas a un lado de las carreteras, miles de personas leen los anuncios publicitarios de periódicos y revistas, y sin embargo no siempre compran los productos anunciados. ¿Acaso por no haber una compra tampoco hay labor de venta?

El Definition Committee of the American Marketing Association, después de un concienzudo estudio de los términos utilizados en el campo de la mercadotecnia. Dictaminó que vender es “el proceso personal o impersonal de persuadir a un cliente potencial para que compre una mercancía o servicio, o para que actúe en forma favorable respecto de una idea que tiene importancia comercial para el vendedor”.

Esta definición hace hincapié en el proceso de persuasión y señala que este proceso puede ser personal: cuando un vendedor dialoga cara a cara con su posible cliente prospecto, o impersonal: como en el caso de un anuncio publicitario. Para persuadir con éxito, el vendedor debe conocer las necesidades y los deseos del comprador; también debe conocer al detalle los productos que vende y la forma en que éstos satisfacen las necesidades y los deseos de sus clientes; por último, debe estar preparado para comunicar sus ideas con la mayor eficacia posible.

Con frecuencia las personas no tienen conciencia de sus necesidades y deseos por lo cual el vendedor debe ayudarlas a darse cuenta de que si los tienen y en qué consisten. Algunos aparatos son tan complejos a técnicos que un cliente promedio puede no entender cómo se usan. Muchos productos poseen características de calidad que no es posible detectar a simple vista.

La mayor parte de las personas no advierten las características de los productos: sólo ven en ellos lo que están acostumbrados a ver. Es labor del vendedor educar a las personas para que vean y entiendan los aspectos técnicos u ocultos de los productos y puedan relacionarlos con sus propias necesidades y deseos. En resumen, es posible decir que un vendedor moderno debe ser:

– Un pensador creativo para detectar las necesidades y los deseos de sus prospectos.

– Un conversador persuasivo para motivar positivamente a sus oyentes.

– Un comunicador eficaz para que las personas capten sus ideas y respondan a ellas de modo favorable.

– Un instructor que al enseñar, demostrar y explicar el producto o servicio que ofrece, logra que sus oyentes se den cuenta de la existencia de sus propios deseos y necesidades.

– Una persona que resuelve problemas utilizando su imaginación para encontrarle soluciones nuevas y originales a los problemas de los compradores y para hacer que nazcan nuevas necesidades y deseos en las mentes de esos compradores.

Todas estas ideas pueden conjuntarse en una definición sencilla y práctica de lo que vender significa y que al mismo tiempo servirá de guía para todo este manual. Vender es el proceso de determinar las necesidades y los deseos de una persona y de presentarle un producto o servicio de tal forma que la persona se sienta motivada a tomar una decisión de compra favorable.

Presentamos dos ejemplos para ilustrar la aplicación de esta definición a situaciones comerciales auténticas. Las dos tienen lugar en una mueblería.

CLIENTE: Parece que tienen unos sillones de barata.

VENDEDOR: Si señor; los tenemos por aquí. El vendedor lleva al cliente hacia los artículos que están de barata y luego se queda parado cerca de él mientras el cliente los examina y verifica los precios de las etiquetas. Finalmente toma su decisión

CLIENTE: ¿Tiene este sofá en existencia?

VENDEDOR: No lo sé; Permítame confirmarlo. (El vendedor toma el teléfono interno, hace una llamada y regresa con el cliente) Sí señor, tenemos uno.

CLIENTE: Está bien, me lo llevo. ¿Cuándo podrían entregarlo?

VENDEDOR: No lo sé. Se lo confirmaré en cuanto le haga su pedido.

Situaciones como ésta suceden frecuentemente en todas las tiendas. Tal vez las haya visto o las haya vivido hace poco. ¿Cree usted que en este caso se haya realizado una venta?

Si aceptamos la definición del diccionario es absolutamente cierto que sí, puesto que hubo transferencia de una propiedad; sin embargo y de acuerdo con la definición que hemos dado para este manual ¿considera usted que el vendedor realizó una labor de ventas? De hecho no hizo absolutamente nada para motivar al cliente, el cual desde que entró a la tienda ya parecía saber qué articulo deseaba. Al vendedor simplemente le bastó con formular el pedido. Este tipo de persona es el ejemplo clásico de un “toma pedidos“.

Si todas sus ventas fueran como éstas se le podría catalogar como un dependiente y no como un vendedor y sus ingresos reflejarían el bajo volumen de ventas que normalmente genera un dependiente típico.

El siguiente ejemplo muestra cómo un vendedor de éxito podría manejar la misma situación. El cliente acaba de escoger un sillón blanco.

Es una compra realmente buena.
Esto es lo mejor que se puede encontrar.
No hay forma de equivocarse con este artículo.

VENDEDOR (tomando su libreta de pedidos): Hizo usted una buena elección porque el diseño es muy bonito ¿no le parece? ¿me puede dar su nombre? (La clienta da su nombre y el vendedor lo anota en el pedido). A propósito, ¿está usted decorando su casa señora Hernández?

CLIENTE: Sí. estoy tratando de cambiar unos muebles antiguos y viejos por unos de estilo contemporáneo.

VENDEDOR: ¿Qué colores piensa usted utilizar?

CLIENTE: Deseo un verde; un verde pálido.

VENDEDOR: Tenemos esta hermosa mecedora en ese tono de verde. (Empuja la mecedora para colocarla cerca del sillón.) Mire qué bien armoniza con el sillón que acaba de comprar.

CLIENTE: Sí, es hermosa y se lleva bien con éste. Lo malo es que solo pensaba comprar un sillón y además me parece muy caro el precio de la mecedora.

VENDEDOR: Eso es lo que parece, señora Hernández. Pero no es tanto si considera que es una pieza de muy buena calidad, hecha con maderas muy finas y que va a poder disfrutar durante muchos años. Además sus cojines son reversibles y se adaptan perfectamente a los barrotes con estas cintas. Están hechos con una tela tratada contra las manchas y no necesitará lavarlos durante mucho tiempo. Toque la tela, sienta su textura. ¿No le gusta?

CLIENTE (pasando la mano por el cojín): Si, es una tela muy hermosa.
VENDEDOR: Pruebe la mecedora señora Hernández. Siéntese en ella; vale la pena que se de cuenta de lo cómoda que es.

CLIENTE: ¡Qué cómoda es!

VENDEDOR: Es estupenda para descansar por el hule-espuma de los cojines. Le aseguro que a su esposo le encantaría usarla después de su trabajo.

CLIENTE: No lo dudo y además creo que le gustaría el color.

VENDEDOR (empezando a llenar el pedido): ¿Por qué no le da la sorpresa y se lleva las dos piezas? Ya ve qué bien se ven las dos juntas.

CLIENTE: Es que no se…

VENDEDOR: Sé que podría esperar hasta que traiga a su esposo a ver la mecedora. Lo malo es que para entonces ya no estará el sillón y no tendremos otra pieza con la cual se lleve tan bien. Me gustaría que ambos pudiesen disfrutarla este fin de semana; se la podríamos mandar de una vez con su sillón.

CLIENTE: Está bien. ¿Lo puedo pagar con mi tarjeta de crédito?

VENDEDOR: ¡Claro señora Hernández! Aquí tiene mi tarjeta. ¿La podría llamar dentro de un mes para ayudarla con el resto de su decoración?

¿Le parece que este tipo de presentación de ventas está más de acuerdo con la definición que dimos en este capítulo acerca de lo que es vender? ¿Cree que, en este caso, el vendedor realmente trató de averiguar cuáles eran las necesidades y los deseos de su cliente? ¿Fue persuasivo? ¿Qué le pareció la forma en que comunicó sus ideas? Repase una vez más la definición de vender. 

Fuente: Apunte de la materia de Comercialización de la UNIDEG.

Publicado en Comercialización

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