Valores culturales

Rokeach definió los valores culturales como las creencias por las que, en un estado general de existencia, vale la pena luchar por conseguir en lo personal y en lo social.

Los sistemas de valores están constituidos por la importancia relativa que las culturas conceden sobre dichos valores: por ejemplo, la mayoría de las culturas asiáticas darían mayor énfasis a la armonía familiar, mientras que las culturas occidentales tal vez harían hincapié en el logro individual.

El valor que se da a la paz mundial tal vez sea más aceptado universalmente en términos transculturales.

Rokeach consideró que dichos valores culturales son valores terminales u objetivos a lograr y desarrollar; además, también definió otra categoría de valores, los valores instrumentales, ya que son los medios para alcanzar los objetivos deseados.

Un valor como la ambición es un indicador para la acción que pretende alcanzar el estado final deseado como logro, no se trata de un objetivo en sí mismo. Otros valores instrumentales podrían ser la amabilidad, la lógica y la independencia.

Al aplicar la clasificación de Rokeach al comportamiento de compra, los valores terminales son los objetivos finales de compra y los valores instrumentales son las directrices especificas de consumo para alcanzar dichos objetivos.

En realidad, podemos ir más allá de los valores específicos de consumo y mencionar los atributos y los beneficios de producto, los cuales alcanzan estos valores.

Asimismo en términos de comportamiento de consumidor:

1) los atributos de producto son los medios para alcanzar
2) los valores (instrumentales) específicos de consumo, los cuales son los vehículos para alcanzar
3) los valores (terminales) culturales.

Pocos estudios de mercadotecnia han utilizado los valores culturales como elementos descriptivos del comportamiento del consumidor.

Una razón por la que el uso ha sido limitado es que la mayoría de los estudios de mercadotecnia operan sobre una base de marca por marca, mientras que los valores culturales influyen en los amplios patrones de compra.

Aunque se podría argumentar que la motivación detrás de las compras de marca se obtiene al comprender los valores de compra derivados culturalmente.

No todas las personas de determinado país adoptarían los valores culturales en el mismo grado.

Si bien los valores de confort y reconocimiento social se adaptan con amplitud en la sociedad estadounidense, las diferencias de estos valores entre los grupos aportan a los mercadólogos las bases para el desarrollo de diferentes estrategias dentro de un país y más allá de sus fronteras.

Con frecuencia, las estrategias se dirigen a subculturas, es decir, a amplios grupos de consumidores con valores similares que los distinguen dentro de una sociedad.

Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg

Publicado en Psicología del consumidor

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