Acercamiento
Para lograr que se desarrolle una atención y un interés favorables durante el contacto inicial con un cliente potencial se deven seguir seis pasos.
1. La visita debe tener un propósito
A los posibles clientes y a los asiduos les molesta perder el tiempo. Cualquier negocio valora el tiempo de su personal clave encargado de las compras. Los vendedores que llegan a efectuar una visita «porque me encontraba cerca de aquí», por lo general, serán despedidos lo más pronto posible. Los vendedores que muestren no haberse preparado para esa visita recibirán poco o ninguna atención por parte de sus posibles clientes. Este criterio se aplica sobre todo a los vendedores de especialidades, al mayoreo o de productos industriales, ya que ellos deben visitar a sus posibles clientes y no esperar que éstos vengan a verlos.
2. Crear un ambiente cordial
La primera labor del vendedor consiste en hacer que su entrevista de venta se inicie en forma amigable. Por lo general, la gente trata de resistirse a los vendedores, y esto es cierto, aún en el caso de las personas que llegan a un gran almacén con la clara intención de comprar algo. Las personas están dispuestas a comprar, sin embargo, no les gusta que les vendan o que las persuadan de gastar su dinero.
A nadie le gusta que otros los dominen o los controlen. Los posibles clientes pueden sospechar que los vendedores tratan de manipularlos a través de la venta. Además, los vendedores normalmente son desconocidos y a la mayor parte de las personas no les gusta hablar con desconocidos y mucho menos que éstos las controlen o las manipulen. Por todo esto, el ambiente que el vendedor puede esperar encontrarse, al acercarse a un posible cliente, puede variar desde la apatía y la indiferencia, hasta la sospecha, el escepticismo y aún la hostilidad.
Es más fácil hablarle a un amigo que a un desconocido. El vendedor puede disipar la indiferencia o la hostilidad haciéndose amigo del posible cliente. Este a su vez sentirá más fácil escuchar al vendedor, y la presentación de ventas se hará al tenor de una conversación amistosa, algo parecido a la charla entre dos vecinos.
¿Cómo puede el vendedor crear un ambiente amigable? Ante todo poniendo a trabajar su personalidad. Una sonrisa franca y amistosa, una actitud alentadora y considerada al cliente son la base de un contacto amigable.
Los preliminares sociales apropiados también son importantes. Cuando el vendedor se presenta, debe hablar con claridad y seguridad. Un apretón de manos sugiere siempre cordialidad y simpatía en una entrevista de ventas, pero no debe ser forzado a darlo si el posible cliente no lo desea.
Los vendedores deben conocer los nombres de sus posibles clientes y deben saber pronunciarlos correctamente. Dado que nada les agrada más a los posibles clientes que oír pronunciar su nombre, los vendedores deben tratar de decir el nombre del posible cliente el mayor número de veces durante la entrevista de ventas.
Cuando el vendedor dude acerca de la correcta pronunciación del nombre de su posible cliente, lo mejor será que llame a la empresa en donde éste trabaja y se la pregunte a la telefonista o a la secretaria. Por lo general, los vendedores obtienen este tipo de información antes de la primer visita. El preacercamiento es el proceso de investigación y de recolección de información sobre el posible cliente que precede a la presentación de ventas; este proceso es de especial importancia en el caso de los vendedores al mayoreo, de productos industriales o de especialidades.
Los vendedores exitosos observan siempre las reglas de los buenos modales en los negocios, al tratar de crear un ambiente cordial. También es bueno recordar que deben comportarse frente a los posibles clientes como si fuesen huéspedes de ellos.
Nunca hace daño cumplir con las pequeñas cortesías sociales que hacen más placentera una entrevista de venta. Un apretón de manos amigable, una sonrisa, un cumplido sincero, atención en lo que le interesa al posible cliente, etc.,
Todo ello puede ayudar. El vendedor no debe excederseen este tipo de cortesías, ya que lo que cuenta es el hecho en sí y no su duración. Un buen apretón de manos y un saludo amable y breve ayuda mucho a la venta.
3. Proponer una sólida declaración inicial
Las primeras 25 palabras que el vendedor dice al posible cliente son las más importantes de toda la presentación de venta; éstas indican si el vendedor va a captar la atención y el interés del posible cliente. Si el vendedor no planea sus comentarios iniciales, el resultado será un comienzo débil o negativo. Ejemplo de este último tipo de comentarios es el siguiente:
Sé que está muy ocupado en este momento, señor Magdaleno, pero ¿me permite enseñarle nuestra nueva y silenciosa máquina de escribir? ¿No le gustaría comprar un reloj?
Los vendedores que no se dan tiempo para planear sus comentarios iniciales acaban recurriendo a declaraciones iniciales tan vagas y generales como las siguientes:
Le vengo a hacer la mejor oferta del momento Ésta es la mejor camioneta del mercado.
Debido a que los posibles clientes desean información especifica y realista sobre las cosas que compran, los vendedores deben estar preparados para proponerles declaraciones iniciales especificas. Una sólida declaración inicial también trae beneficios. Una de las maneras más efectivas de lograr un buen comienzo o entrada consiste en recurrir a motivos de compra como orgullo, amor, deseo de ahorrar, deseo de ganar dinero, comodidad. Ejemplos:
Señor Arellano, le traigo una idea que le puede reducir a la mitad su tiempo de trabajo. ¿Cuánto tiempo a la semana representaría esto para usted?
Señor Dosal, vengo a mostrarle la forma de reducir cuando menos en un 25% los costos de su departamento de proyectos.
Señor Urrutia, tengo para usted un programa que puede duplicar su velocidad de lectura y, por ello, ahorrarle muchas horas de su valioso tiempo. Mi nombre es Rogelio García y soy representante del Instituto de Lectura para Ejecutivos.
4. Interesar los cinco sentidos del cliente
Una persona percibe las cosas que le rodean a través de sus cinco sentidos: el tacto, el oído, el gusto, la vista y el olfato. Entre más sentidos utilice la persona, mayor conciencia tendrá de los cambios que ocurren a su alrededor. El vendedor debe tratar de interesar el mayor número de sentidos desde el principio de la entrevista de venta, para lograr rápidamente la atención y el interés del posible cliente. De esta manera, el vendedor puede llegar al meollo de la presentación con mayor rapidez. La entrada con exhibición, descrita en las páginas anteriores, ayuda al vendedor a lograr precisamente eso.
El vendedor al menudeo conoce la importancia de apelar a los cinco sentidos. A los compradores les gusta poder tocar, coger la mercancía. El vendedor que logra que el cliente tenga contacto físico con el producto mientras se lo enseña y se lo demuestra, tiene mayores posibilidades de mantener la atención del cliente durante toda la presentación.
Las modernas tiendas al menudeo, que conocen la importancia de este principio, buscan la forma de disponer sus pisos de ventas de tal manera que toda la mercancía quede exhibida y al alcance de los clientes. De hecho, todos los aparadores de autoservicio se basan en el principio de atraer el interés de los cinco sentidos de los clientes.
5. Escuchar con atención al cliente
Una plática de venta es una conversación con dos direcciones, en la que participan tanto el vendedor como el cliente. Cuando el cliente habla, el vendedor debe escuchar, y en ningún momento es más importante escuchar como durante el acercamiento.
Un vendedor experto decía lo siguiente: «Después de presentarme ante mis clientes, los dejo que hablen. Escuchándolos descubro cómo desean que yo les venda».
Las preguntas son de mucha importancia antes y durante el acercamiento, ya que son el mejor medio para determinar las necesidades de los clientes. Por ejemplo, el vendedor especializado en el manejo de materiales podría preguntar: «Estoy muy interesado en el nuevo sistema de cargar los camiones que están instalando en sus almacenes. ¿No me podría dar mayores detalles del mismo, señor Mancilla?» El escuchar con atención podría revelar la oportunidad de mencionarle la nueva rampa móvil que la compañía del vendedor acaba de poner a la venta.
Un vendedor de ropa para caballero de Pasadena, California, que tiene mucho éxito, le da la bienvenida al cliente, le pregunta lo que necesita y cuáles son sus colores preferidos; después le trae un abrigo, dándole vuelta para que lo pueda ver de frente y de espalda. El vendedor no dice nada, sólo observa a su cliente y escuchar sus comentarios. Si el cliente se muestra interesado, el vendedor ofrece el abrigo al cliente para que se lo pruebe. Mientras el cliente se observa en los espejos, el vendedor le llama la atención —de forma natural— sobre las características del abrigo.
La ventaja de utilizar este tipo de técnica es que no se abruma al cliente con palabras ni se le hace sentir presionado para que compre. Ayuda a que el cliente adquiera confianza en el vendedor. Le permite al cliente desarrollar sus propios pensamientos. La demostración y las observaciones espontáneas del vendedor respecto de la prenda, el estilo y el color de moda, tienen el propósito de conducir con eficacia al cliente hacia una decisión favorable de compra.
6. Determinar las necesidades de los clientes
Lo que el vendedor debe vender a sus clientes es satisfacción.
Para ello, debe tratar de comprender la situación en la que se encuentra el cliente y ver el problema desde su punto de vista. Las preguntas son la mejor ayuda que tiene el vendedor para lograr una buena comprensión del problema. Ejemplo:
Señorita Velázquez, ¿la blusa que está buscando es para usted o es para regalo?
Señor Mirón, ¿desea usted unos pantalones formales o los prefiere de tipo deportivo?
Doctor Castro, ¿de cuántas habitaciones desea la casa? ¿desea un jardín o le bastaría con un patio?
El vendedor que comprende con claridad lo que su cliente quiere está en mejores condiciones de saber qué aspectos del producto debe realzar y cómo presentar sus más fuertes puntos de venta.
Fuente: Apunte de la materia de Comercialización de la UNIDEG.
