Afirmar la diferencia del servicio
La comunicación es el único medio de hacer conocer, a priori, la diferencia, la ventaja de la empresa con relación a sus competidores. Permite también ocupar un lugar en el espíritu del cliente, asociar estrechamente producto y servicio, prestación y servicio.
Singapore Airlines es hoy inseparable de la joven de Singapur. Todos los que han visto el mensaje publicitario de esta compañía aérea la asocian automáticamente con la gentileza y la hospitalidad asiáticas.
Pero, además, la comunicación puede ser un medio de diferenciación per se. Cuando Lufthansa dice que es una compañía alemana, no pretende afirmar algo que es evidente.
Lo que hace es afirmar su «saber hacer» en cuanto a organización, puntualidad y eficacia. El servicio de Lufthansa consiste en tratar por todos los medios de anticiparse a los problemas.
La publicidad que muestra a dos técnicos delante de un avión con el texto «En Lufthansa el servicio comienza mucho antes de su primer cóctel», así lo indica.
Por último, la comunicación es un instrumento poderoso para modificar la clientela clave. La RATP acaba de darnos, no hace mucho, un ejemplo extraordinario de ello.
Un estudio de imagen había puesto de manifiesto que el metro estaba considerado como un medio de transporte para recomendar a los demás. Puntual, cómodo, rápido y nada caro, no dejaba por eso de ser algo poco actual.
Para atraer al público más refractario, la RATP lanzó su célebre campaña del «Ticket chic, ticket choc», completada por atracciones de carácter cultural ofrecidas en las estaciones del metro.
El tráfico de este medio de transporte ha aumentado en un 10 por 100 en tres años, sin que se haya llevado a cabo ninguna modificación en el transporte propiamente dicho.
¿Prometer menos?
Si lo que se comunica es una promesa inferior a la prestación, existen todas las posibilidades de equivocarse de clientela clave y servir a una clientela inadecuada, que es la que va a ser atraída por la promesa de un servicio reducido.
La promesa de una reparación «rápida» en el momento de la venta de una máquina comunica la idea de un servicio menor que la promesa de una reparación en 24 horas.
Los cándidos que hayan comprado la máquina se verán agradablemente sorprendidos, mientras que la mayoría de los clientes potenciales irán a comprar la máquina a algún competidor que prometa desde un principio un plazo de entrega corto y concreto.
¿ Prometer más?
Una promesa que aumente desmesuradamente las expectativas del cliente provoca decepción y, con gran frecuencia, la pérdida definitiva del cliente.
Si en lugar de las promesas comunicadas por la joven de Singapur, el pasajero encuentra un ejército de velludos auxiliares de vuelo, le será dificil asociar el encanto de Asia con la comodidad del viaje. Por ello, en los vuelos de Singapore Airlínes, las azafatas están a cargo del servicio.
Los auxiliares de vuelo se quedan en la cocina.
Fuente: Apunte de la materia de Comercialización de la UNIDEG.
