Análisis de los modelos de toma de decisiones de compra del consumidor
El proceso a través del cual los consumidores toman sus decisiones de compra debe comprenderse para desarrollar las aplicaciones estratégicas.
La toma de decisiones del consumidor no es un proceso único. La decisión de la compra de un automóvil implica un proceso diferente al de la compra de una pasta de dientes.
La primera dimensión representa una serie continua de decisiones que se toman hasta formar un hábito. Los consumidores pueden basar sus decisiones en un proceso cognoscitivo (pensamiento) de búsqueda y evaluación de información sobre las opciones de marca.
Por otro lado, algunas veces no es necesario tomar una decisión, ya que el consumidor está satisfecho con una marca en particular y la compra de manera consistente.
La segunda dimensión describe una serie continua desde compras con alto nivel de involucramiento hasta las de bajo nivel de involucramiento.
Las compras de alto nivel de involucramiento son importantes para el consumidor, pues están estrechamente vinculadas con su ego y su autoimagen, además de implicar algún riesgo financiero, social o personal.
En tales casos, valen la pena el tiempo y la energía que el consumidor tiene que invertir para analizar cuidadosamente las opciones de producto. Las compras de bajo nivel de involucramiento no son tan importantes para el consumidor y los riesgos financieros, sociales y psicológicos no son tan grandes.
Por lo tanto, tal vez no valga la pena que el consumidor invierta su tiempo y esfuerzo en buscar información acerca de las marcas, ni analizar un rango amplio de opciones.
La toma de decisiones contra el hábito y el bajo nivel de involucramiento producen cuatro tipos de procesos de compra del consumidor. El primero, denominado toma de decisiones compleja, se produce cuando el involucramiento es alto y ocurre la toma de decisiones.
Podríamos citar como ejemplo la compra de una computadora doméstica, un auto, o aún ropa, si es suficientemente importante para el consumidor.
Por ende, los consumidores tienen tiempo para buscar la información pertinente y procesarla con más detalle. Utilizan esta información para evaluar y considerar marcas alternativas, al aplicar criterios específicos como la economía, la durabilidad y el servicio, por ejemplo, en la compra de un automóvil.
Cuando el consumidor toma una decisión en condiciones de bajo nivel de involucramiento, es probable que sea una toma de decisiones limitada. Los consumidores atraviesan a veces por un proceso de decisión de compra, aun cuando su nivel de involucramiento no sea muy alto, debido a la escasa experiencia con un producto.
Por ejemplo, una nueva línea de bocadillos para el horno de microondas se introduce en el mercado. Al no conocerla, ni estar comprometido con la categoría de producto, el consumidor examina el paquete en la tienda y compra el producto para hacer la prueba y compararlo con los bocadillos regulares, la búsqueda de información es limitada y pocas marcas son evaluadas.
La toma de decisiones limitada puede ocurrir cuando los consumidores buscan variedad. Si el nivel de involucramiento es bajo, los consumidores tienden a cambiar de marca por aburrimiento y al buscar variedad. Debido a que la decisión de compra de la marca no es muy importante para hacer planes previos, el consumidor toma la decisión en la tienda.
Por ejemplo, tal vez decida adquirir una marca nueva de galletas o un cereal para adultos por variar, ya que no hay mucho qué perder.
La toma de decisiones compleja o aun la limitada no ocurre cada vez que el consumidor compra una marca. Si la elección es repetitiva, el consumidor aprende de su experiencia pasada y con escasa o nula decisión, compra la marca que le es más satisfactoria. Tal lealtad es el resultado de la satisfacción repetida y un fuerte compromiso con una marca en particular.
Algunos ejemplos podrían ser la compra de tenis Nike para baloncesto o uno de los cereales para adulto de Kellog’s. En cada caso, la compra es importante para el consumidor (los tenis para baloncesto, por el compromiso con el deporte, los cereales para adulto, debido a la importancia de la nutrición).
Es necesario destacar que los cereales para adulto son productos que se caracterizan tanto por la lealtad a la marca como por la toma de decisiones limitada. Esto demuestra que los procesos de decisión son específicos en cuanto al consumidor, más que al producto.
Es decir, el grado de involucramiento y de toma de decisiones depende más de la actitud del consumidor hacia el producto que de las características de éste. Un consumidor podría estar involucrado con los cereales para adulto, debido a su valor nutricional, otro tal vez le dé lo mismo y cambie de marca para variar.
El cuarto proceso de elección es la inercia, o bajo nivel de involucramiento con el producto, así como nula toma de decisiones. La inercia significa que el consumidor compra la misma marca no por lealtad, sino porque no valen la pena el tiempo y las molestias que implica buscar una marca alternativa.
Robertson declara que en condiciones de bajo nivel de involucramiento «la lealtad a la marca puede reflejar solamente la conveniencia inherente en el comportamiento repetitivo, más que el involucramiento con la marca que se compra». Aquí podríamos citar la compra de verduras enlatadas o toallas de papel.
