Calidad y algunas definiciones
LA CALIDAD
La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave. Representa, al mismo tiempo, la medida en que’ se logra dicha calidad.
Clientela clave
Clientela clave es aquella que, por sus expectativas y sus necesidades, impone a la empresa el nivel de servicio que debe alcanzar. Hoy en día, tanto en el terreno industrial como en el del gran consumo, los mercados se segmentan cada vez más de acuerdo con la diversidad creciente de los clientes.
Un estudiante, por ejemplo, no tiene las mismas exigencias en materia de hoteles que un hombre de negocios; el que compra un R5 no espera que su concesionario le preste el mismo servicio que al propietario dé un BMW.
Una editorial no exige la misma rapidez en la reparación de su impresora láser que un despacho de arquitectos.
Ante la diversidad de necesidades, cada servicio debe seleccionar una clientela clave. La tentación de satisfacer a todos un poco ha pasado a ser el medio más seguro de fracasar.
El nivel de excelencia
En el mundo de los servicios, calidad no significa necesariamente lujo, ni algo inmejorable, ni el nivel superior de la gama. Un servicio alcanza su nivel de excelencia cuando responde a las demandas de un grupo seleccionado.
Si un segmento de la clientela quiere que las reparaciones se efectúen en tres días, no hay necesidad alguna de hacerlo en tres horas. Según el objetivo al que se tienda, tres días y tres horas pueden ser niveles de excelencia totalmente válidos.
McDonald’s produce calidad a 10 francos y Maxim’s a 500 francos. Cada nivel de excelencia debe responder a un cierto valor que el cliente esté dispuesto a pagar, en función de sus deseos y de sus necesidades.
La conformidad
La conformidad es el tercer parámetro de la calidad. Se trata de mantener el nivel de excelencia en todo momento y en todo lugar. No se puede recibir una acogida mejor por la mañana que por la tarde.
Un restaurante de una misma cadena no puede servir una comida peor en los Campos Elíseos que en Saint-Germain-des-Prés. El respeto de las normas es uno de los aspectos más difíciles de la gestión de la calidad de los servicios.
Cuanto más se ofrezca un servicio en lugares diferentes o a través de intermediarios diferentes, mayor es el riesgo de desviación con respecto al nivel de excelencia.
Las empresas que se sirven de distribuidores, como las de seguros, informática, turismo, tienen ante sí un trabajo doblemente dificil:
– Mantener su calidad de servicio de cara a sus distribuidores y
– Ayudar a éstos a ofrecer en todo momento y en todo lugar una calidad igualmente buena a sus clientes.
Del mismo modo, cuanto más dependa la calidad de un servicio del comportamiento de los empleados, mayor es el riesgo de que ésta no resulte acorde con las normas. ¡La gran ventaja de un expendedor automático de billetes, por ejemplo, está en que no tiene cambios de humor!
Con independencia de que el comportamiento humano intervenga más o menos en la oferta del servicio, con independencia también de que se ofrezca o no en múltiples lugares o a través o no de intermediarios, el objetivo debe estar en reducir la diferencia entre el servicio realmente ofrecido y el nivel de excelencia que se persigue.
Tender al cero defectos es la única garatía de éxito a largo plazo, como bien ha demostrado Disneyworld triunfando por igual en todos sus parques de atracciones.
Fuente: Apunte de la materia de Comercialización de la UNIDEG.
