¿Cómo investigar la motivación?
¿Cómo se identifican los motivos? ¿Cómo se miden? ¿Cómo saben los investigadores cuáles motivos son responsables de ciertas clases de comportamiento?.
Estas son preguntas difíciles de responder porque los motivos son construcciones hipotéticas es decir, no pueden ser vistos, tocados, manejados, olidos, ni observados de ninguna otra manera tangible.
Es por ello que ningún método de medición puede considerarse confiable. En su lugar, los investigadores por lo general se apoyan en una combinación de observación (e inferencia), autoinformes, y técnicas proyectivas para tratar de establecer la presencia y/o la fuerza de diversos motivos.
Evidentemente, la identificación y medición de los motivos humanos es un proceso inexacto. Algunos psicólogos están preocupados porque la mayoría de las técnicas de medición no satisfacen los criterios cruciales de prueba de validez y confiabilidad.
Las conclusiones de los métodos de investigación proyectiva dependen en gran parte del analista; se enfocan no sólo en los datos mismos, sino en lo que el analista piensa que implican.
En consecuencia, muchos especialistas en comportamiento del consumidor están renuentes a apoyarse sólo en técnicas proyectivas.
No obstante, cuando utilizan una combinación de evaluaciones (es decir, triangulaciones) basadas en datos de comportamiento (obsenación), datos subjetivos (autoinformes), y pruebas proyectivas, muchos investigadores sienten más confianza en obtener elementos de juicio válidos sobre las motivaciones del consumidor, que los que obtendrían en caso de utilizar alguna de las técnicas de manera aislada.
Aunque algunos mercadólogos se preocupan porque tal investigación no produzca cantidades concretas que «demuestran» de manera objetiva un punto sujeto a investigación, otros están convencidos de que los estudios cualitativos pueden ser tan reveladores como los estudios cuantitativos.
No obstante, existe una clara necesidad de mejores procedimientos metodológicos para medir la motivación humana. El término investigación motivacional, que por lógica debería incluir todo tipo de investigación en los motivos de los seres humanos, ha llegado a ser un «término del arte», que se emplea para referirse a la investigación cualitativa diseñada para descubrir las motivaciones subconscientes o escondidas del consumidor.
A partir de la premisa de que los consumidores no son siempre conscientes de las razones por las que actúan, la investigación motivacional pretende descubrir los sentimientos, actitudes y emociones subyacentes relacionadas con el uso de productos, servicios o marcas.
Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg
