Cómo preparar un cierre natural
Un vendedor que realice una presentación de venta equilibrada con una plática de venta eficaz y con demostraciones convincentes no tienen por qué preocuparse por el cierre. Si el vendedor se ha asegurado del convencimiento del posible cliente mediante una adecuada contestación de las preguntas y un competente manejo de las objeciones, el cierre vendrá por sí mismo. Solicitar el pedido será la parte más fácil y más natural de la presentación.
Un vendedor profesional trata de crear un cierre natural, es decir, una situación de cierre en la cual el posible cliente no tiene dificultad alguna en decidirse a comprar. De hecho, en muchos de estos casos el cliente efectúa el cierre sin la ayuda del vendedor. Para preparar un cierre natural, el vendedor debe dar los siguientes pasos:
1.- Hacer una plática de venta completa
Tratar de cerrar una venta es semejante a batear “home run” durante un juego de beisbol. El bateador que pega un «home run» debe correr alrededor del diamante del campo, asegurándose de tocar todas las bases. Si por error deja de pisar la segunda base mientras da la vuelta al cuadro, será «out».
Esto se aplica de la misma manera a las ventas. Si un vendedor se olvida de presentar todas las características de un producto, puede estar omitiendo aquella que precisamente más le interesa al cliente y, por olvidar esa característica tan importante, estará “afuera” en lo que respecta a lograr el cierre.
Debido a que los vendedores tienen que repetir muchas veces a los posibles clientes las mismas presentaciones día tras día, es fácil que acaben aburriéndose de sus pláticas o historias de ventas.
No obstante, los vendedores deben tener la fuerza y la decisión suficientes para presentar todas las características de venta de sus productos a cada uno de sus posibles clientes.
Para cada característica los vendedores creativos tratan de ofrecer una presentación interesante y de efectuar una demostración escenificada. Estos vendedores siempre están buscando nuevas formas de hacer la presentación y, de esta manera, evitan aburrirse.
2.- Relacionar las características de venta con los beneficios para el cliente
Todo vendedor debe estar seguro de poder contestar la gran pregunta que está en la mente de cada posible cliente: «¿Qué va a hacer por mí?». El vendedor debe recordar que lo que más interesa a los posibles clientes son las ventajas y los beneficios.
No compran los productos por sí mismos, sino por los beneficios que les acarrean; en realidad, compran beneficios. En el siguiente ejemplo el vendedor destaca primero las características del producto y enseguida explica los beneficios que cada característica brindará al posible cliente.
VENDEDOR (tratando de vender un antecomedor)
Para empezar, señora Vargas, observe la cubierta de plástico de la mesa. Siendo un plástico fuerte y durable, no se raya ni se mancha y resiste al calor. Esto significa que es fácil de limpiar y que se va a conservar como nuevo durante muchos años.
Ahora vea las sillas. Están recubiertas con una tela vinílica muy fácil de limpiar. Todo lo que tiene que hacer es pasar un trapo húmedo.
La tercera característica que debe interesarle es la armazón de acero tubular de las sillas y de la mesa. Esta les da uniformidad y resistencia. Durante años no tendrá que preocuparse por reemplazar estos muebles, señora Vargas; a largo plazo esto le va a permitir un ahorro tal, que compensa la diferencia entre el precio de este comedor y el de otro que pudiese parecerle más barato.
Por último, señora Vargas, siéntese en alguna de las sillas para que compruebe, lo cómodas que son, gradas al relleno de hule-espuma con el que están construidas.
3.- Poner de relieve el beneficio clave
No a todos les interesan los mismos beneficios. Mientras a algunos les interesa más la belleza y el estilo, a otros atrae la economía, la comodidad o la conveniencia. El beneficio clave es aquel que más interesa a cada posible cliente. Es obvio que, para poder destacarlo, el vendedor debe primero descubrirlo. A veces, durante la presentación de las características del producto, el cliente puede revelar al vendedor aquella que más le interesa.
Sin embargo, muy a menudo el vendedor debe realizar un sondeo para poder descubrir ese beneficio clave. Por ejemplo:
VENDEDOR: Señor Díaz, de todas las características de las que hemos platicado, ¿cuál le parece más importante? ¿No será la resistencia de las patas de hierro?
POSIBLE CLIENTE: No, no me interesa demasiado la construcción de estos muebles de jardín. Lo que me pregunto es si se verán bien en mi patio, dado que tiene una cerca de arbustos.
VENDEDOR: Comprendo. Es algo muy importante. Permítame mostrarle una serie de fotografías en color de estos muebles de hierro forjado y cristal, tomadas en casas con exteriores de arbusto, de manera que pueda usted apreciar cómo se verían en su casa.
4.- Lograr compromisos a lo largo de la presentación de la venta
Si el vendedor logra que el posible cliente esté de acuerdo con él en los puntos menos importantes de la presentación de venta, es de esperarse que sea fácil lograr que esté también dispuesto a tomar la decisión más importante: comprar. La forma más efectiva de llegar a este punto es lograr que cada una de las características sea aceptada. Ejemplo:
VENDEDOR: ¿Qué le parece este punto, señor Ruiz?
POSIBLE CLIENTE: Me gusta mucho
VENDEDOR: ¿Cómo le suena esto, señora Moreno?
POSIBLE CLIENTE: Muy bonito.
VENDEDOR: Muchísimas señoras me han platicado que no pueden evitar que los niños les echen a perder el piso de la cocina, cualquiera que sea el tipo de cera o barniz que le pongan. ¿No se le hace conocida esta situación?
POSIBLE CLIENTE: Claro que sí.
5.- Estar atento a cualquier señal de compra
Los vendedores expertos están conscientes de que, durante la presentación de venta, surgen muchas oportunidades de cerrar la venta. Los vendedores deben estar siempre alerta para reconocer esas señales de compra, que tan a menudo ofrecen los clientes.
Las señales de compra son palabras, expresiones y gestos por parte del cliente, que comunican al vendedor que la decisión de compra está muy cerca de la voluntad del cliente. Cuando estas señales aparezcan, el vendedor debe realizar un intento de cierre.
Siempre recordar que el hecho de que el cliente diga «no», cuando el vendedor intenta cerrar, no quiere decir que se ha perdido la venta.
Puede indicar simplemente que el vendedor no ha realizado una parte de la presentación con suficiente claridad o que todavía no ha creado suficiente deseo por el producto o que el posible cliente necesita mayor información acerca del producto. En vez de deprimirse, el vendedor debe continuar con su presentación como si nada hubiese ocurrido.
Los vendedores que tienen experiencia saben que, después de un rato, surgirá una nueva oportunidad de cerrar la venta. El vendedor que no para de hablar no sólo impide al cliente decir «no», tampoco logra darse cuenta de cómo está haciendo las cosas.
Muy a menudo las señales de compra son simples comentarios del cliente. Algunos se presentan en forma de preguntas.
¿Puede arreglarse con facilidad? ¿Cuánto tardarían en entregarlo?
Preguntas como éstas indican que el cliente ya está pensando en adquirir el producto. De hecho, el vendedor recibe una señal de compra cada vez que el cliente hace un comentario favorable respecto del producto.
Por ejemplo:
VENDEDOR: ¿Qué le parece el horno gigante de esta cocina, señora Rubín?
POSIBLE CLIENTE: Es fantástico. Es el que había soñado tener durante muchos años.
Ciertos movimientos o expresiones faciales del posible cliente pueden ser indicativos de señales de compra.
Por ejemplo, un cliente puede:
– Dar un paso atrás para echar otro vistazo.
– Rascarse alguna parte de la cabeza, como si estuviera decidiendo.
– Tener una mirada pensativa.
– Levantar el empaque y leer la etiqueta por segunda ocasión.
– Accionar el producto.
– Ver, por segunda vez, cómo funciona el producto.
– De un grupo de artículos, apartar uno.
– Sacar un cuaderno de apuntes o una pluma.
Fuente: Apunte de la materia de Comercialización de la UNIDEG.
