Cómo usar el conocimiento sobre el producto
El conocimiento sobre el producto, o sea toda las propiedades del producto que el vendedor sepa, deben ser transformados en beneficios para el cliente, es decir, en datos que son de interés vital para este último.
Los beneficios para el cliente deben basarse en los motivos de compra del cliente. Recuerde: lo importante no es el producto sino lo que el producto hace. Lo que le interesa saber a un cliente de una lavadora de ropa es si le va a permitir ahorrar tiempo y esfuerzo y tener ropa más blanca y no, si tiene acción «giromática de remolino» o rodamientos sellados o tina porcelanizada. Si Juanita Pérez va a comprar una alfombra, querrá saber si su casa se va a ver más bonita, cuánto le va a durar y si es fácil de limpiar y no, si el tejido es muy apretado o si los hilos tienen nudos ciegos.
El peligro de saber demasiado sobre un producto consiste en que el vendedor se vuelva demasiado técnico. Por ejemplo, un vendedor que esté mostrando un sillón podría presentar sus características de esta manera:
VENDEDOR: Señora Ochoa, este sillón Príncipe, de respaldo acanalado, tiene unos cojines de primera calidad, rellenos de hule espuma envuelta en fibras de poliéster. Su armazón de madera sólida está tapizado con un damasquino acojinado y ribeteado a la medida.
¿Llamaría la atención de la señora Ochoa este sillón si el vendedor le presentara sus características de esta manera? La presentación del artículo por parte del vendedor no debe estar por encima de los posibles conocimientos de sus clientes; éstos desean que las cosas les sean mostradas por vendedores pacientes e interesados. Si los hechos o puntos de venta son técnicos, el vendedor debe presentarlos en un lenguaje simple y llano y, de ser necesario, explicar lo que significa cada tecnicismo.
VENDEDOR: Señora Guerrero, esta lavadora tiene acción giromática de remolino; es decir, sus prendas van a girar en un sentido y en otro y de arriba a abajo, mientras dan vuelta dentro de la tina; toda esta acción giratoria hace que su ropa se lave a fondo y salga más blanca.
El concepto de vender insiste en los dos elementos más importantes del trabajo de un vendedor:
1) descubrir cuáles son las necesidades y los deseos del cliente
2) demostrarle que el producto va a satisfacer esa necesidad o ese deseo
Elmer Wheeler, que fuera uno de los más destacados conferencistas sobre ventas en Estados Unidos, escribió todo un libro sobre este tema. A los beneficios que satisfacen las necesidades y deseos de los clientes el señor Wheeler los llamaba «chispas». Las definía como los puntos más importantes de la propuesta de venta: las razones principales por las cuales el posible cliente deseará comprar. Wheeler decía: «No vendan el filete: vendan la chispa». La chispa es el aspecto emocional de lo que ofrece el vendedor y no la razón fría, objetiva y práctica por la cual se compra.
El vendedor de equipaje que afirma que un producto tiene un recubrimiento «Hártex» sólo está mencionando una característica del producto. Una característica de venta es un hecho que describe el producto o la propuesta de venta; dice lo que es el producto. Un beneficio es la declaración de lo que el producto hace. El beneficio transforma a la característica de venta en una ventaja para el cliente. Un ejemplo de beneficio sería: «Debido a su recubrimiento «Hártex», esta maleta no se rayará ni se manchará y parecerá siempre nueva». Para comprobar el punto, el vendedor puede echar algo de tinta sobre la superficie y limpiarla luego, o puede pasar una llave sobre la superficie para demostrar que no se raya. Esto es vender con «chispa».
Una herramienta útil para ayudar a traducir un hecho o característica de venta en un punto de venta, o ventaja, es la hoja de análisis del producto; a continuación se muestra una. Los puntos o características de venta aparecen a la izquierda de la hoja; dicen lo que el producto es o tiene. Del lado derecho se anotan los puntos de venta o beneficios respectivos; convierten a las características en beneficios para el cliente; dicen lo que la característica ofrece.
A continuación se presenta un ejemplo al respecto:
¿Se da usted cuenta de cómo un vendedor puede incorporar los resultados de un análisis del producto a su presentación de venta?
Recuerde que:
– Los hechos deben presentarse en un lenguaje que sea fácil de entender por los clientes.
– Los hechos deben relacionarse con los beneficios para el cliente. El vendedor debe recordar que cada vez que, presenta una característica de venta la pregunta del cliente es ¿Qué representa eso para mí?
– Los hechos no deben recitarse de memoria; deben ser transformados en puntos de venta, y éstos a su vez deben recalcarse en forma positiva y contundente.
– Los puntos de venta deben reforzarse con demostraciones del producto.
– Los hechos no deben mencionarse sólo para hacer alarde de conocimientos sobre el producto.
– Los hechos deben utilizarse para persuadir.
Fuente: Apunte de la materia de Comercialización de la UNIDEG.
