Condiciones para el involucramiento

El nivel de involucramiento del consumidor es también una serie continua de alto a bajo. La posición del consumidor en esta serie continua dependerá de varios factores.

Generalmente un consumidor quizás esté más involucrado con un producto cuando es importante para el consumidor. Un producto tiende a ser importante cuando:

– La propia imagen del consumidor está vinculada con el producto. Tiene un significado simbólico vinculado con los valores del consumidor, como el hecho de poseer un BMW representa poder y éxito para el grupo de baby boomers o tener unos tenis Nike es una proeza atlética para los adolescentes.

– Tiene un atractivo emocional. Los consumidores no sólo buscan beneficios funcionales en los productos. A menudo son beneficios que desencadenan una respuesta emocional.

Para muchos compradores, poseer un automóvil Jetta o una motocicleta Harley-Davidson genera la sensación de pertenecer a la realeza junto con los demás propietarios.

Esta sensación produce el seguimiento de un culto que se le adjudica a estas dos marcas. Evidentemente, cualquier sensación de realeza va más allá de los beneficios funcionales y es más una respuesta emocional con respecto al producto.

– Es de interés para el consumidor de manera continua. El consumidor consciente de la moda, por ejemplo, tiene un interés progresivo por la ropa- el entusiasta de los automóviles tiene un interés progresivo por los automóviles.

– Supone riesgos significativos. Dentro de estos riesgos estaría el financiero al comprar una casa, el tecnológico al adquirir una computadora personal, el social al cambiar el guardarropa o el físico al comprar un automóvil inseguro o el medicamento erróneo.

– Es identificado con las normas de un grupo. Es decir, el valor del símbolo o de la «insignia» de un producto. El anuncio para un reloj de pulsera Cartier, describe la marca como un símbolo de estado socioeconómico, de manera sobreentendida.

Estas condiciones dan como resultado la toma de decisiones compleja. Ya que la mayoría de las marcas carece de identidad propia, interés, riesgo, emoción o valor de insignia, en grado significativo, no es de sorprender que la compra por inercia esté más difundida que la compra por toma de decisiones compleja.

Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg