Costo de la calidad y de la falta de calidad
Muchos esfuerzos se han llevado a cabo en los últimos años para mejorar la calidad de los productos, con el objetivo primordial de reducir sus costos.
Al consultar con la gente sobre la forma de mejorar su forma de trabajar, se esperaba reducir los tiempos de inspección, de producción y la tasa de desechos.
En lugar de gastar un franco en inspeccionar, volver a fabricar o disminuir los desechos, se puede invertir la misma suma en discutir en un círculo de calidad los métodos de economizar un franco.
un estudio realizado por el Ministerio de Industria en 130 empresas valoraba en 100.000 millones de francos el costo visible de la falta de calidad en la industria y la construcción. Mejorar la calidad abre, pues, la puerta a obtener ganancias sustanciales.
En el área de los servicios, la mejora de la calidad ofrece escasas posibilidades de reducir costos. Por el contrario, los beneficios de no incurrir en errores son considerables.
Un boca en boca que exprese satisfacción se convierte en una fuente considerable de ventas suplementarias. Si de cada 100 coches fabricados 10 son defectuosos y necesitan un 10 por 100 de costos suplementarios, el costo suplementario total es de un uno por 100.
El cero defectos permite, pues, un máximo de un uno por 100 de ganancias. En materia de servicios, una persona satisfecha transmite su entusiasmo a otras tres, por término medio. Una persona insatisfecha comunica su insatisfacción a once personas, por término medio.
Así que un 1 por 100 de clientes insatisfechos produce hasta un 12 por 100 de clientes perdidos…
A esto es a lo que el propietario de la cadena hotelera Marriott llama los «cincuenta millones de momentos de la verdad», aludiendo a que, todos los días, en el mundo entero, los clientes tienen 50 millones de contactos con la cadena, momentos que afectan directamente a la reputación de calidad de la empresa.
De cada uno de dichos momentos el cliente saldrá contento o insatisfecho. Si sale contento, se lo dirá a tres amigos; si sale insatisfecho, se lo contará a once.
La gestión de la calidad del servicio supone, claro está, realizar inversiones que a veces pueden ser considerables. Como quiera que se trata de conseguir hacer las cosas bien a la primera, dichas inversiones son, en general, inversiones de prevención.
Pero cualesquiera que sean las cantidades en juego, el costo de la calidad es, en general, inferior al de la falta de calidad y el rendimiento de la calidad del servicio es muy alto.
En primer lugar, es mucho más generoso conseguir un cliente nuevo que mantener un cliente satisfecho. Ahí están los enormes presupuestos publicitarios para demostrarlo.
Acto seguido, el gestor debe comparar las inversiones preventivas con los costos de los fallos internos y externos. Un reciente programa de mejora de la calidad en una empresa distribuidora ha dado lugar a una reducción de entre 30 y 50 millones de francos en los costos de los fallos.
La inversión en dicho programa se elevaba a alrededor de un 10 por 100 de los beneficios que produjo. Más importante aún es consignar que las inversiones en calidad suponen una enorme fuente de ventas suplementarias.
La experiencia que he podido adquirir en este campo a lo largo de diez años de trabajo demuestra que cada franco invertido en calidad produce, por término medio, una cifra de negocios de 100 francos.
Estos beneficios se producen por la disminución de la tasa de insatisfacción, por el impacto positivo del boca en boca (entre un 50 y un 70 por 100 de las personas seleccionan un servicio basándose en este punto) y por el aumento de la tasa de lealtad.
Las apuestas son, pues, enormes. Desgraciadamente, no siempre es fácil conseguir que el director financiero valore adecuadamente la rentabilidad de las inversiones en calidad.
Si en la industria se ha aprendido ya a presupuestar la reducción de los desechos, por ejemplo, en los servicios aún está todo por hacer.
Fuente: Apunte de la materia de Comercialización de la UNIDEG.
