El consumo y la extensión del ser
Existe otra dimensión de la teoría del autoconcepto que se aplica a los consumidores. No sólo nuestra autoimagen influye en los productos que escogemos (como lo sugerimos antes), sino que los productos que seleccionamos con frecuencia influyen en nuestra autoimagen.
Ciertos productos tienen un valor (de insignia) simbólico, dicen algo acerca de nosotros y de la manera en que nos sentimos con nosotros mismos, por ejemplo, si compramos cierto traje o vestido, tenemos la esperanza de que realce nuestra autoestima.
Sobre esta base, Belk ha identificado a la extensión del ser como distinta del yo real. La extensión del ser incorpora algunas de nuestras más importantes posesiones dentro de nuestro autoconcepto, pues lo que poseemos refleja nuestra personalidad.
En términos simples, somos lo que llevamos puesto y lo que usamos. Según destaca Belk, «La gente busca, expresa, confirma y asegura el sentido del ser a través de lo que posee».
Belk menciona varias ocasiones en que es evidente que las posesiones son una extensión del ser:
– El estudiante universitario al que le han robado su bicicleta:
«Duele pensar que alguien más venda algo que para mí es más preciado que el dinero.»
– El consumidor de edad mayor que empeña sus posesiones para poder sobrevivir:
«Espero ante la ventanilla de la casa de empeño y me digo que mi vida entera está a punto de ser vendida».
– Saul Bellow, después de que su apreciado automóvil fue destrozado:
«Siento un…desgarre en el corazón… pues dejé que mi auto se convirtiera en una extensión de mí mismo.»
Este concepto de la extensión del ser se relaciona con el interaccionismo simbólico, pues reconoce la interacción entre los individuos y los símbolos dentro de su entorno, lo cual significa que los consumidores compran productos por su valor simbólico para dar realce a su autoconcepto.
También significa que los consumidores compran constelaciones de productos, es decir, grupos complementarios de productos que se relacionan entre sí debido a su asociación simbólica.
La investigación basada en el concepto de la extensión del ser examinaría la constelación de productos que un consumidor posee y trataría de equiparar esos grupos de productos con el autoconcepto del consumidor.
Este tipo de investigación es muy diferente en comparación con la investigación que ve un solo producto y determina si se relaciona con el concepto real o con el autoconcepto del consumidor. Más bien, busca comprender el rol simbólico que los grupos de productos desempeñan al moldear el autoconcepto del consumidor.
Los mercadólogos han comprendido el rol simbólico de las constelaciones de producto al proyectar una imagen. La publicidad de joyería mostraría modelos ataviadas muy a la moda o automóviles muy modernos y los anuncios de ropa tal vez mostrarían joyería fina. La creciente importancia del anuncio mancomunado de marcas también refleja la aceptación del concepto de constelaciones de productos.
La mayoría de los mercadólogos han descubierto otros productos para establecer publicidad y esfuerzos promocionales conjuntos, dichos productos deben ser vistos por los consumidores como complementarios por ejemplo, en el mercado de automóviles, el Lincoin Town Car ofrece la versión del automóvil equipado por los joyeros de Cartier; el jeep Grand Cherokee de Chrysler establece un nexo con Orvis, el mercadólogo de equipo para pescar y cazar, y la Volkswagen ofrece una bicicleta de campo traviesa con su correspondiente soporte acojinado que se ajusta a la perfección.
En cada uno de estos casos, los dos productos se unen para proyectar una imagen consistente.
Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg
