El objetivo de vender
Vender agrega valor a los bienes y servicios que surgen de las líneas de producción de las fábricas y de las empresas comerciales.
Muchas personas, incluidos los estudiantes, tienden a menospreciar el papel que desempeñan las ventas en la sociedad. Las consideran una actividad no productiva que, entre otras cosas, implica forzar a los clientes cándidos y confiados a comprar artículos que no necesitan. Esas mismas personas tienen la idea equivocada de que el proceso de venta implica bebidas y comidas, adulación, contar chistes, ofrecer regalos y llevar a cabo convenios turbios.
A pesar de que estos elementos pueden encontrarse en algunas ventas, de ninguna manera son algo típico de las ventas actuales. Los vendedores de la actualidad están plenamente conscientes de que, para tener éxito, deben ofrecer sus bienes o servicios de modo que tanto el comprador como el vendedor se vean beneficiados. La posibilidad de que una empresa se mantenga en el mercado y siga produciendo utilidades a largo plazo, depende de su habilidad para lograr ventas repetitivas. Normalmente, los compradores no adquieren un segundo articulo de cierta marca si el primero no logró satisfacer lo que de él esperaban.
Por ello, el objetivo de vender consiste en permitir al consumidor adquirir y utilizar bienes y servicios que signifiquen y reditúen un beneficio, pudiendo ser este último de tipo material o de carácter emocional. El beneficio puede ser la solución al problema de un comprador: podría significar la creación de una nueva forma de vivir, o un nuevo método para hacer negocios.
Para alcanzar este objetivo, el vendedor actual debe saber cómo resolver problemas. Debe además tener la habilidad para utilizar su imaginación en la creación de nuevas necesidades y deseos en las mentes de los compradores; necesidades y deseos que quizá no existían anteriormente. Si un vendedor se contenta con cumplir y satisfacer las necesidades y los deseos actuales de los clientes, no estará ejerciendo sus auténticas funciones de ventas en forma completa: sólo estará actuando como toma de pedidos.
En ventas al menudeo, a estas personas se les llama dependientes y sólo pueden aspirar a un sueldo similar al de cualquier otro empleado. Por otra parte están los empleados de ventas sobre los cuales recae la enorme responsabilidad de efectuar ventas por convencimiento y que normalmente realizan poco trabajo de soporte de ventas. (Los conceptos «vendedor» y «empleado de ventas» se utilizarán frecuentemente en este manual sin distinción de géneros. )
Un ejemplo extremo de una venta de tipo » toma pedido» se encuentra en la promoción de productos básicos tales como comestibles enlatados, medicamentos y artículos de escritorio. Debido a que apenas requieren de un esfuerzo de ventas, simplemente se les exhibe en un anaquel del auto-servicio. En este tipo de presentaciones la mercancía se coloca al alcance de los compradores para que tomen la que deseen. El material punto de venta, los letreros o la etiqueta misma ofrecen la información necesaria acerca del producto.
Esto no significa que la venta mediante el sistema de auto-servicio no requiere de una labor de mercadeo. Para colocar la mercancía en el anaquel del auto-servicio se toman en cuenta las posibles necesidades y deseos de los clientes. El personal de mercadotecnia y de publicidad de ese tipo de negocios se rige por los principios de ventas al arreglar el mostrador o al diseñar los anuncios para los anaqueles, las cenefas, las cartulinas y cualquier otro tipo de material promocional que se vaya a desplegar en el punto de venta.
En la actualidad los vendedores deben ser más que simples conversadores persuasivos si desean resolver los problemas de sus clientes. Deben convertirse en auténticos expertos de todos los aspectos de su producto. Además es necesario que se familiaricen con las necesidades y deseos de sus clientes y que sepan cuál es el uso que éstos van a dar al producto.
En el caso de los vendedores industriales, al mayoreo o de especialidades, es necesario que conozcan a fondo la forma de operar de sus clientes. Los detallistas de ferretería esperan que el vendedor de herramientas eléctricas les demuestre todas las aplicaciones que se pueden obtener de cada aparato. para que ellos estén en condiciones de explicárselas a sus propios clientes.
Los distribuidores de accesorios para automóvil esperan que los vendedores de tales artículos les enseñen la mejor forma de exhibirlos. Los vendedores de aparatos eléctricos para el hogar deben saber qué aconsejar a los distribuidores al menudeo de estos productos para que logren mejores resultados mediante la publicidad local. Los vendedores de equipos de oficina deben efectuar estudios muy detallados de los sistemas contables y administrativos de sus clientes para poder ofrecerles el equipo que mejor satisfaga sus necesidades.
Fuente: Apunte de la materia de Comercialización de la UNIDEG.
