El proceso de la categorización
El proceso implicado en el establecimiento de subcategorías, dentro de una categoría de producto amplia, puede ser mejor comprendido al introducir dos conceptos: el esquema y el subtipo.
Esquema
Si los consumidores reúnen información sobre un nuevo producto, como las computadoras, almacenan en su memoria trozos de información acerca de la categoría de producto.
A medida que obtienen mayor conocimiento de la categoría, ellos recuerdan la información en conjuntos de pensamientos, ideas y símbolos conocidos como esquema.
En los años cincuenta, el esquema original de los consumidores en relación con las computadoras pudo equipararse al esquema de las calculadoras de escritorio y, específicamente, a las máquinas de oficina.
Pero para los años sesenta, el esquema de los consumidores en relación con las computadoras era más detallado, pues involucraba ideas y objetos como «tarjetas perforadas», «ordenadores centrales» y «procesamiento automático».
Creación de subtipos
El desarrollo de nuevas tecnologías en la industria de las computadoras y la disponibilidad de mayor información por parte de los consumidores propició la creación de subtipos, al involucrar el desarrollo de subcategorías a partir de categorías más amplias.
Ya en los años setenta, los consumidores distinguieron los ordenadores centrales de las microcomputadoras, con base en características como tamaño, velocidad, interfaces, terminales.
El esquema (es decir, las palabras, las ideas y los símbolos), asociado con las microcomputadoras, se convirtió en la definición de una subcategoría de computadoras en las mentes de los consumidores.
Durante los ochenta, las computadoras personales se convirtieron en el subtipo predominante, con base en un esquema que incluía discos duros, discos flexibles, memoria, portabilidad y otras características.
Si los mercadólogos ofrecen beneficios únicos en un nuevo producto, alientan a los consumidores a crear subtipo. Si tienen éxito, los mercadólogos habrán instaurado una posición predominante en una nueva subcategoría.
Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg
