El yo ideal en la composición de la autoimagen
El concepto del yo ideal se relaciona con la autoestima. Entre mayor es la diferencia entre el yo real y el yo ideal, menor es el nivel de autoestima del individuo.
Dentro del contexto de mercadotecnia, la insatisfacción con uno mismo puede influir en las compras, en particular en los productos que dan realce a la autoestima.
Así pues, una mujer que desea ser más eficiente, moderna e imaginativa puede comprar un tipo diferente de perfume o desodorante, o bien, comprar en tiendas diferentes en comparación con la mujer que desea ser más cálida y atractiva.
Richins descubrió que las imágenes y los temas publicitarios crean una mayor discrepancia entre el yo real y el yo ideal. La publicidad que describe hermosas modelos o estilos de vida lujosos crea un mundo idealizado que es inalcanzable.
Por lo tanto, los consumidores se quedan con una sensación de insuficiencia basada en la comparación de su yo real con dichas imágenes idealizadas, por ejemplo, el prototipo de la modelo de pasarela mide 1.75 metros y pesa 55.8 kilogramos, por otro lado, la mujer estadounidense promedio mide 1.63 metros y pesa 65.3 kilogramos.
La publicidad disminuye la autoestima de los consumidores al realizar acciones que aumentan la disparidad entre el yo real y el yo ideal.
El deseo por lograr la autoconsistencia y fortalecer la autoestima puede crear un conflicto. Los consumidores que compran de acuerdo con su autoconcepto real tal
vez logren ser consistentes, pero quizá no fortalezcan su autoestima.
Por lo general, los consumidores compran productos que se ajustan a su autoimagen real, pero si tienen un bajo nivel de autoestima (es decir, si existe una mayor disparidad entre el yo real y el yo ideal), es posible que compren con base en lo que les gustaría ser, en lugar de basarse en lo que son.
Como resultado, estos consumidores se inclinan por los atractivos que evocan la fantasía y que describen un yo idealizado, la mujer seductora, el motociclista solitario en su Harley-Davidson, el hombre bien vestido que atrae la atención de las mujeres.
El hecho de comprar para alcanzar una autoimagen irrealizable puede inducir al comportamiento de compra compulsivo. Las compras frecuentes son un remedio para superar la discrepancia entre el yo real y el yo ideal, lo cual mitiga la sensación de baja autoestima.
Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg
