Etapas en el proceso de adopción
Se supone con frecuencia que el consumidor pasa por cinco etapas hasta llegar a la decisión de comprar o rechazar un nuevo producto
El supuesto subyacente al proceso de adopción es que los consumidores se involucran en la búsqueda extensa de información, en tanto que la teoría del involucramiento del consumidor sugiere que en el caso de algunos productos es muy posible una búsqueda limitada de información.
Las etapas en el proceso de adopción se han descrito como sigue:
1. Adquisición de conciencia. Durante la primera etapa del proceso de adopción, los consumidores se ven expuestos a la innovación del producto.
Esta exposición es algo neutral, porque aún no están suficientemente interesados en buscar información adicional del producto.
2. Interés. Cuando los consumidores desarrollan un interés en el producto o categoría de producto, buscan información sobre la forma en que la innovación puede beneficiarlos.
3. Evaluación. Con esta información los consumidores sacan conclusiones sobre la innovación o determinan si requiere más información. La etapa de evaluación representa una clase de «prueba mental» de la innovación del producto. Si la evaluación es satisfactoria, el consumidor probará de hecho el nuevo producto; si la prueba mental no es satisfactoria, será rechazado.
4. Prueba. En esta etapa los consumidores usan el producto de manera limitada. Su experiencia con el producto les proporciona la información crucial que se necesita para aceptarlo o rechazarlo.
5. Adopción (rechazo). Basado en sus pruebas y/o su evaluación favorable, los consumidores deciden utilizar el producto a plena escala, y no en una limitada escala, o deciden rechazarlo.
Un estudio reciente del proceso de decisión del consumidor para una innovación relacionada con k energía sugiere que puede ser apropiado agregar dos etapas adicionales entre la prueba y la adopción Apariencia del producto directo (consecuencias) y evaluación del producto (confirmación).
El proceso de adopción comienza con la adquisición de:
Etapa l. Conciencia, la que lleva al,
Etapa 2. Interés y a la
Etapa 3. Evaluación.
Etapa 4. Entonces el producto puede ser rechazado o probado antes o después de la compra.
La prueba proporciona experiencia directa del producto:
Etapa 5. y las consecuencias de esa experiencia sirven para confirmar,
Etapa 6. la evaluación del producto,
Lo que lleva al posterior rechazo o adopción Etapa 7.
La adopción de algunos productos y servicios puede tener consecuencias mínimas, en tanto que la adopción de otras innovaciones puede conducir a cambios importantes de comportamiento y estilo de vida.
Ejemplos de innovaciones que han tenido tan importante impacto sobre la sociedad incluyen el automóvil, la televisión y el refrigerador eléctrico.
El proceso de adopción proporciona un marco de referencia para determinar cuáles son los tipos de fuentes de información que los consumidores consideran más importantes en etapas específicas de su decisión.
Por ejemplo, los primeros suscriptores de un servicio de datos vía computadora, como CompuServe, informaban que se enteraron del servicio por primera vez vía las fuentes de los medios masivos (publicidad en revistas y radio).
Sin embargo, la información final previa a las pruebas de estos suscriptores por lo general procedió de comentarios informales de fuentes personales.
El punto clave es que las fuentes impersonales de los medios masivos tendían a tener mayor valor para crear conciencia inicial del producto, sin embargo, a medida que la decisión se desarrolla, se reduce la importancia relativa de estas fuentes, en tanto que se incremento la importancia relativa de las fuentes personales (amigos, vendedores, y otros).
Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg
