Experimentación en el estudio del comportamiento del consumidor
La experimentación intenta poner a prueba las relaciones de causa y efecto bajo condiciones controladas. Los encuestadores tratan de determinar los efectos de los estímulos de mercadotecnia, tales como las características alternativas del producto, los temas publicitarios o los niveles de precio (la causa) sobre las respuestas del consumidor (el efecto).
Al tratar de establecer esas relaciones con causa y efecto, el encuestador puede controlar todos los factores excepto el estímulo de mercadotecnia que se está poniendo a prueba, de tal manera que las respuestas del consumidor puedan ser atribuidas al propio estímulo.
Frito-Lay dirigió experimentos bajo condiciones controladas y encontró que podía reducir en un tercio el aceite en su línea ligera de patatas fritas (estimulo o causa), sin detrimento en la clasificación del consumidor en cuanto al sabor (respuesta o efecto). Más allá de ese nivel, las clasificaciones cayeron verticalmente.
Frito-Lay proporcionó a los grupos, formulaciones con un sexto menos de aceite, un tercio menos, la mitad menos y así sucesivamente. Cuando se hicieron las pruebas sobre las diferentes formulaciones, la compañía asoció a cada uno de los grupos de acuerdo con las características clave del consumidor, para asegurarse de que los resultados se debían al nivel de aceite en las patatas fritas, antes que a algún otro factor extraño, como puede ser la frecuencia con que se consumen botanas o la edad del encuestado.
Observación
Los encuestadores también observan a los consumidores, a fin de determinar qué es lo que hacen en el proceso de compra de un producto, ya sea al usarlo o al estar expuesto a una comunicación de mercadotecnia.
Por ejemplo, ¿cuánto tiempo les toma a los consumidores examinar un producto en el supermercado antes de ponerlo en el carrito?, O ¿con cuánta exactitud los consumidores siguen las instrucciones de la etiqueta en la preparación de alimentos?.
Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg
