Familia

Influencias de las familias y de las unidades familiares

Una familia es un grupo de dos o más personas con relaciones de parentesco, matrimonio o adopción que conviven en un hogar. A lo largo de su vida muchos pertenecerán por lo menos a dos familias:

– Aquella en que nacen:determina fundamentalmente los valores y actitudes básicos.
– La que forman al casarse: tiene una influencia más directa en las compras específicas.

Por ejemplo, el tamaño de la familia es un factor importante en la compra de un automóvil.

Una unidad familiar es un concepto más amplio que se refiere al alojamiento más que a la relación. Una unidad familiar puede ser una persona, una familia o grupo de personas sin parentesco alguno que ocupan una misma vivienda.

Así son ejemplo de unidades un propietario soltero, unos estudiantes universitarios que comparten un departamento fuera del campus y las parejas que cohabitan.

Hubo una época en que los profesionales del marketing no se equivocaban al suponer que una unidad familiar constaba de un matrimonio y sus hijos. Ahora ya no es así. Más del 40% de los adultos estadounidenses son solteros.

En 1990 el tamaño de una unidad familiar promedio era de 2.63 miembros, mientras que el tamaño promedio de una familia era de 3.17 personas. Desde hace algunos años ambas cifras han ido disminuyendo paulatinamente.

Estas tendencias a largo plazo se deben, en gran medida, a la existencia de más familias de un solo progenitor, a los matrimonios sin hijos y a las personas que viven solas.

La sensibilidad ante la estructura familiar es importante al diseñar las estrategias de marketing. Las empresas respondieron cuando la investigación reveló que a los solteros les parecía muy solitaria la hora de la comida, que preferían dedicar poco tiempo en la preparación e ingestión de alimentos y que a menudo combinaban la comida con otra actividad como leer o trabajar para sentirse menos solos.

Las comidas preparadas de alto precio de Campbell’s Le Menu, Stouffers Lean Cuisine y Swansonss Great Start Breakfast Sand-,Yiches son productos que combinan la calidad con la comodidad y están dirigidos a este mercado.

La estructura familiar también afecta a aspectos como tamaño del producto (¿de qué tamaño han de ser los refrigeradores?) y el diseño de la publicidad (¿cuándo no conviene presentar una familia tradicional en un anuncio televisivo?).

Además del impacto directo e inmediato que las familias tienen en el comportamiento de compra de sus miembros, también es interesante tener en cuenta el comportamiento de compra de la familia como unidad.

¿Quién realiza las compras de la familia? Los expertos en marketing deberían examinar esta pregunta como cuatro preguntas individuales, pues cada una de ellas requiere estrategias especiales:

– ¿Quién influye en la decisión de compra?
– ¿Quién toma la decisión de compra?
– ¿Quién realiza la compra?
– ¿Quién usa el producto?

Es posible que varios miembros de la familia asuman los roles anteriores o bien que un individuo desempeñe varios de ellos en una compra determinada. Tradicionalmente la madre de familia se encargaba de efectuar las compras diarias.

Sin embargo, eso ha cambiado a medida que un número creciente de mujeres entraron en la fuerza de trabajo, y los padres hijos empezaron a asumir una mayor responsabilidad en las tareas domésticas. No ha escapado a la atención de los ejecutivos de marketing el hecho de la creciente influencia de los adolescentes y niños de corta edad en las compras familiares.

De acuerdo con un estudio reciente a nivel nacional, en una cuarta parte de las familias con hijos, son éstos quienes controlan la selección de helados, fideos queso, hojuelas de maíz y papas fritas, refrescos y pizza congelada.»

Con el propósito de sacar partido de la influencia de los niños, los fabricantes de zapatos de gimnasio Keds, de las tarjetas de béisbol Topps y los anteojos para el sol Play Safe están invirtiendo en exhibidores de tiendas que se encuentran al nivel de los ojos de los niños.

El hecho de saber cuáles miembros de la familia suelen tomar la decisión de compra influirá en toda la mezcla de marketing de la empresa. Si los niños son los principales decisores, como sucede a menudo con productos como el cereal para desayuno, un fabricante producirá algo que les agrade y lo anunciará en los programas de caricaturas de los sábados por la mañana.

Lo hará sin importar quién realmente efectúe la compra ni que otros miembros (además de los niños) puedan comerlo. En tanto que muchos mercadólogos reconocen a la familia como la unidad básica de toma de decisiones, a menudo examinan las actitudes y comportamiento de uno de los miembro de la familia, que creen que es el más importante en la toma de decisiones.

En algunos casos, también examinan las actitudes y comportamiento de la persona que tiene la posibilidad de ser el mayor usuario del producto o servicio.

Por ejemplo, en el caso de la ropa interior para hombres, que con frecuencia la compran mujeres para sus esposos o hijos solteros, es común que se busquen los puntos de vista, tanto de los hombres que usan la ropa, como de las mujeres que la compran.

Cuando se considera tanto al usuario probable como al probable comprador, el mercadólogo obtiene una imagen más rica del proceso de consumo.

Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg