Grupos de referencia
Influencias de los grupos de referencia
Cada grupo de una sociedad desarrolla sus propias normas de conducta que después sirven de directrices, o marcos de referencia, para sus integrantes. Las familias y un círculo de amigos son este tipo de grupo. Los miembros comparten los valores y han de observar los patrones conductuales del grupo.
Pero no es necesario que una persona pertenezca a un grupo para que reciba su influjo. Existen grupos a los cuales aspiramos pertenecer (un club o una asociación estudiantil) y grupos que admiramos a pesar de que no podamos pertenecer a ellos (un equipo atlético profesional).
Todos ellos son grupos de referencia potenciales, es decir grupos de personas que influyen en nuestra conducta.
Los estudios han demostrado que el consejo personal en grupos de contacto directo es mucho más eficaz como determinante del comportamiento que la publicidad.
Es decir, al seleccionar productos y cambiar de marcas, tendemos a dejarnos influir más por la información de boca en boca de los integrantes de nuestro grupo de referencia que por los anuncios o los vendedores.
Ello sucede especialmente cuando la información proviene de alguien a quien tenemos por una persona conocedora del producto o alguien en quien contamos.
La influencia del grupo de referencia no sólo se extiende a la decisión de comprar un producto, sino también a la elección de una marca en particular. Si un producto no es un artículo de primera necesidad sino de lujo, los grupos de referencia incidirán en la decisión de comprarlo o no.
Además, si se consumirá en público y no en privado, la influencia del grupo de referencia tiende a incidir en la elección de la marca.
Cuando la característica de artículo de lujo o necesario se combina con el atributo de consumo en público o en privado, se presentan las siguientes situaciones de influencia del grupo de referencia:
– Artículos de lujo que se consumen en público (la pertenencia a un club de lujo, por ejemplo): el grupo de referencia influye en la decisión de comprar el producto y en la elección de la marca.
– Artículos de lujo que se consumen en privado (purificadores de agua): el grupo de referencia influye únicamente en la decisión de adquirir el producto.
– Artículos de primera necesidad que se consumen en público(un reloj de pulsera): El grupo de referencia influye sólo en la elección de la marca.
– Artículos de primera necesidad que se consumen en privado (colchones): no influye ningún grupo de referencia.
Los anunciantes recurren a la influencia de los grupos de referencia cuando se sirven de celebridades como voceros. Los atletas, los músicos y los actores profesionales pueden influir en personas a quienes les gusta que de alguna manera se les asocie con ellos: Michael Jordan para los zapatos Nike y el conductor de autos de carrera Richard Petty para los lubricantes Texaco.
La influencia que los grupos de referencia ejercen sobre el marketing no se confina a personalidades bien conocidas. Esa función la cumple cualquier grupo cuyas cualidades admire una persona.
Por ejemplo, los que tienen una excelente condición física, las personas con gran sensibilidad social y los que tienen éxitos profesionales han servido de grupos de referencia en la publicidad.
El resultado de este proceso se refleja en los mensajes publicitarios que los utilizan como lo atestiguan las campañas publicitarias «Just Do It” de la marca Nike.
Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg
