Importancia de estudiar el comportamiento del consumidor
Hay varias razones por las cuales se desarrolló el estudio del comportamiento del consumidor como disciplina separada de la mercadotecnia. Los mercadólogos se habían dado cuenta desde hace mucho que los consumidores no siempre actuaban o reaccionaban como lo sugería la teoría de la mercadotecnia.
El tamaño del mercado del consumidor en los Estados Unidos era vasto y se hallaba en constante expansión. Decenas de millones de personas gastaban miles de millones de dólares en bienes y servicios.
Las preferencias del consumidor estaban cambiando y diversificándose cada vez más. Inclusive en los mercados industriales, donde las necesidades de bienes y servicios eran siempre máshomogéneas que en le mercados de consumidores, los compradores exhibían preferencias diversificadas y comportamientos de compras menos previsibles.
A medida que los investigadores de mercadotecnia comenzaron a estudiar el comportamiento de compras de los consumidores, pronto entendieron que a pesar de la ocasional existencia de un enfoque «yo también» a las modas, muchos consumidores se revelaban ante la idea de usar productos idénticos los que usaban todos los demás. Por lo contrario, preferían productos diferenciados que creían que reflejaban mejor sus necesidades, personalidades y estilo de vida.
Para atender mejor las necesidades de grupos específicos de consumidores, la mayor parte de lo mercadólogos adoptaron una política de segmentación del mercado, que implicaba la división del mercado potencial total en segmentos más pequeños y homogéneos, para los que podían diseñar producto.
El rápido paso del desarrollo tecnológico después de la 2a. Guerra Mundial significó la acelerada introducción de nuevos productos a una velocidad siempre creciente.
Muchos productos, que algunos expertos consideran por arriba de 80% resultaron ser desastres en la mercadotecnia. Para lograr incrementar el porcentaje de éxito de los nuevos productos y tratar de asegurar la aceptación del consumidor, los mercadólogos hicieron un esfuerzo intenso para aprender todo lo posible acerca de sus prospectos de clientes (es decir, sus necesidades, preferencias, cambios en estilo de vida etc.).
La investigación del comportamiento del consumidor les proporcionó la información necesaria para desarrollar nuevos productos y servicios, y para diseñar estrategias persuasivas de promoción.
Además del rápido paso de la introducción de nuevos productos, otros factores contribuyeron al desarrollo del comportamiento del consumidor como una disciplina de mercadotecnia.
El creciente movimiento de consumidores creó una necesidad urgente de comprender cómo es que los consumidores toman sus decisiones de compra. Por ejemplo, con el fin de identificar fuentes de confusión y decepción del consumidor, las organizaciones de defensa del consumidor trataban de descubrir la forma en que los consumidores perciben e interpretan diversa información promocional y de ventas (por ejemplo: llamados promocionales, etiquetas de empaque y garantías).
En paralelo con el crecimiento del movimiento de consumidores, los diseñadores de políticas de gobierno a niveles municipal, estatal y federal, adquirieron mayor conciencia de su responsabilidad para proteger los intereses y el bienestar de los consumidores. En el ámbito federal, oficinas como la Comisión de Comercio Federal y la Administración de Alimentos y Drogas.
Las organizaciones no lucrativas tanto públicas como privadas comenzaron a reconocer la necesidad de emplear estrategias de mercadotecnia para llamar la atención de sus públicos relevantes hacia los servicios que ofrecían. Para desarrollar persuasivos programas de promoción, entendieron que era esencial comprender a sus diversos públicos.
La mayor parte de las grandes compañías han reconocido desde hace mucho la necesidad de vencer a nivel mundial para alcanzar importantes economías de escala. En un esfuerzo para corregir el déficit de la balanza de pagos, el gobierno federal de los Estados Unidos también estimula a las pequeñas y medianas empresas para que exporten sus productos.
Un obstáculo principal para muchos esfuerzos de mercadotecnia internacional ha sido la falta general de familiaridad con las necesidades, preferencias y hábitos de consumo de los consumidores en los mercados extranjeros.
Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg
