Importancia en la clase social y el estilo de vida en el comportamiento del consumidor
Factores relacionados con la clase social.
La clase social es una clasificación dentro de una sociedad, determinada por los integrantes de esta última.
Sin emitir juicios de valor sobre si una clase es superior o más feliz que otra, los sociólogos han hecho numerosos intentos por describir la estructura de las clases en forma adecuada.
Un esquema útil para los directores de marketing es el modelo de cinco clases formulado por Coleman y Rainwater el cual clasifica a la gente basándose primordialmente en la escolaridad, ocupación y tipo de zona habitacional.
Nótese que el ingreso no es uno de los factores taxonómicos. La clase social no es un indicador de capacidad adquisitiva; más bien, indica las preferencias y estilo de vida.
En el resumen de las cinco clases que se anexa a continuación, los porcentajes no son más que aproximaciones y pueden variar según la región geográfica.
La clase alta, aproximadamente 2% de la población total, comprende dos grupos:
1) Las «familias de abolengo» con gran reconocimiento social y, a menudo, con una riqueza heredada;
2) Los ejecutivos con una riqueza recién adquirida, los dueños de grandes negocios y los profesionistas. Todos ellos viven en grandes residencias de
zonas exclusivas y muestran sentido de responsabilidad social.
Los integrantes de esta clase frecuentan las tiendas de lujo. Compran bienes y servicios caros, pero no hacen ostentación de su riqueza.
La clase media alta, cerca del 12% de la población total, se compone de hombres de negocios moderadamente exitosos, de profesionistas y de propietarios de compañías medianas. Son personas bien educadas, que tienen un gran deseo de éxito e impulsan a sus hijos a labrarse un buen futuro.
Sus compras tienen un carácter más conspicuo que las de la clase alta. Adquieren productos que denotan su estatus y, sin embargo, son socialmente aceptables. Saben vivir bien, son miembros de clubes privados, apoyan las artes y las causas sociales.
La clase media baja, aproximadamente 32% de la población total, está constituida por oficinistas, la mayor parte de los vendedores, maestros, técnicos y dueños de negocios pequeños (en conjunto se les suele llamar empleos con trato al público).
Buscan la respetabilidad «haciendo bien las cosas» y comprando lo popular. Tienen casas con buen mantenimiento y ahorran dinero para enviar sus hijos a la universidad. Son personas previsoras y tratan de ascender en la escala social, tienen mucha seguridad en sí mismos y están dispuestos a correr riesgos.
La clase baja alta, cerca del 38% de la población total, está constituida por los obreros, los trabajadores semicalificados y el personal de servicio. Son personas estrechamente vinculadas a su familia por el apoyo económico y emocional que de ella reciben. Los papeles del hombre y de la mujer están netamente definidos en la familia.
Viven en casas más pequeñas que los de la clase media, poseen automóviles más grandes, tienen más electrodomésticos y televisores más grandes. Tienden a mostrar una orientación local, adquieren productos norteamericanos y en las vacaciones no se alejan mucho de casa. Su perspectiva del futuro es a corto plazo y les preocupa mucho la seguridad.
La clase baja- baja, cerca del 16% de la población total, está compuesta por trabajadores no calificados, los desempleados permanentes, los inmigrantes no asimilados y personas que suelen vivir de la asistencia social.
Suelen tener un bajo nivel escolar, perciben pocos ingresos y habitan en casas y barrios pobres. Tienen pocas oportunidades de pensar en el futuro; así que se concentran en el presente.
A menudo sus compras no se basan en consideraciones económicas. El público tiende a diferenciar esta clase en dos grupos: «los trabajadores pobres» y los «pobres que viven de la asistencia social».
Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg
