Investigación aplicada al estudio del comportamiento del consumidor
Desarrollo del campo de investigación
El campo de investigación del consumidor se desarrolló como una extensión de la disciplina de investigación de mercadotecnia, enfocándose casi de forma exclusiva en el comportamiento del consumidor en lugar de otros aspectos del proceso mercadológico. Así como se utilizaron los resultados de las investigaciones de mercadotecnia para mejorar la toma de decisiones administrativas, así también lo fueron los resultados de la investigación del consumidor.
La razón inicial para el estudio del comportamiento del consumidor fue la de permitir a los mercadólogos prever cómo reaccionarían los consumidores a los mensajes promocionales, y a comprender porqué tomaron las decisiones de compras que realizaron.
Los mercadólogos supusieron que si sabían todo lo que había que conocer acerca del proceso de toma de decisiones del consumidor, podrían diseñar estrategias de mercadotecnia y mensajes promocionales que influyeran en la forma deseada (esto es, comprar el producto o servicio promovido por el mercadólogo.
En la creencia de que la mercadotecnia era sólo economía aplicada, prevalecía la teoría del hombre económico, la que supone que los consumidores son tomadores de decisiones racionales, que evalúan en forma objetiva los bienes y servicios a su alcance y seleccionan sólo aquéllos que les brindan la utilidad (satisfacción) más alta al precio más bajo.
Existen numerosos tipos de investigaciones del consumidor, las cuales se dividen en dos grandes rama: la investigación cualitativa y cuantitativa.
La investigación cualitativa está diseñada para obtener mayor cantidad de información con respecto a los motivos subyacentes de los consumidores, al plantearles preguntas de una manera no estructurada.
Esto permite a los encuestadores formular hipótesis relacionadas con las decisiones del consumidor y definir mejor las áreas de investigación para determinar la clase de preguntas que se deben plantear en investigaciones o experimentos más desarrollados. Los dos tipos de planteamientos cualitativos que se utilizan con mayor frecuencia son las entrevistas de grupo de enfoque y las técnicas proyectivas.
La investigación cuantitativa, por su parte, sirve para obtener información acerca de toda una población, por ejemplo, ¿Cuántas personas de la población utilizan cierto producto y con qué frecuencia lo usa?. Dentro de los tipos de planteamientos cuantitativos que más se utilizan se encuentran, las encuestas escritas.
A continuación presentaremos las más importantes y las que se utilizan con más frecuencia.
Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg
