La composición de la autoimagen
Consistente con la idea de múltiples autoimágenes, cada individuo tiene una imagen de sí mismo como cierta clase de persona, con determinados rasgos, hábitos, posesiones, relaciones, y formas de comportamiento.
Como sucede con otros tipos de imágenes y personalidades, la autoimagen de individuo es única, y es resultado de los antecedentes y experiencias de esa persona. Los individuos desarrollan sus autoimágenes a través de interacciones con otras personas: al inicio sus padres, luego otros individuos o grupos con los que se relaciona en el curso de los años.
Los productos y marcas tienen un valor simbólico para los individuos, que los valoran basados en su consistencia (esto es, congruencia) respecto de los cuadros o imágenes personales que tienen de sí mismos.
Algunos productos parecen vincular una o más de las autoimágenes de un individuo; otras parecen por completo ajenas. Se piensa por lo general que los consumidores intentan preservar o enaltecer su autoimagen, al seleccionar productos con «imágenes» o «personalidades» que ellos creen son congruentes con sus propias autoimágenes, y evitan productos que no lo son.
Se ha identificado una variedad de diferentes construcciones de autoimagen en la literatura del comportamiento del consumidor.
Un modelo popular muestra cuatro clases específicas de autoimagen:
1) autoimagen real (por ejemplo, cómo los consumidores de hecho se ven a sí mismos),
2) autoimagen ideal (por ejemplo, cómo les gustaría a los consumidores verse a sí mismos);
3) autoimagen social (por ejemplo, cómo los consumidores creen que los ven otras personas); y
4) autoimagen social ideal (por ejemplo, cómo los consumidores les gustaría que los vieran otras personas.)
Otras investigaciones han identificado un quinto tipo de autoimagen, autoimagen esperada (por ejemplo, cómo los consumidores esperan verse a sí mismos en algún tiempo futuro específico). La autoimagen esperada se encuentra en algún punto entre las autoimágenes real e ideal.
Es algo como una combinación orientada al futuro de «lo que es» (autoimagen real) y lo que a los consumidores les «gustaría ser» (autoimagen ideal).
Más aún, puesto que la autoimagen esperada proporciona a los consumidores con una «oportunidad» realista de cambiar el ser, es posible que sea más valiosa para los mercadólogos que la autoimagen real o ideal, como guía para diseñar y promover productos.
Algunos estudios han confirmado que los consumidores compran productos relacionados con su autoconcepto. Dolich estudió dicha relación con productos como cerveza, cigarrillos, jabón de barra y pasta de dientes, descubrió que los entrevistados preferían las marcas que clasificaban dentro del rango de similitud con ellos mismos.
Varios estudios han demostrado la misma relación con los automóviles. La percepción que el propietario tiene de su automóvil es consistente con su autopercepción. Además, la autoimagen del consumidor es similar a la imagen que tiene de quienes poseen el mismo automóvil.
Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg
