La época modernista y post-modernista en el campo de la investigación del consumidor
La época modernista
La época en que se desarrolló el campo de la investigación del consumidor se conoce como la época modernista. A los investigadores que respaldan las hipótesis sobre las que se basa el modernismo se les conoce como positivistas.
Se han tomado prestados los métodos de investigación positivista principalmente de las ciencias naturales, que consisten en experimentos, técnicas de encuestas y observación.
Los resultados de tales investigaciones son descriptivos, empíricos y pueden generalizarse a poblaciones mayores. Los datos reunidos tienen una naturaleza cuantitativa y se prestan a un complejo análisis estadístico por computadora.
El desarrollo de la investigación motivacional.
A pesar de sus concepciones preconcebidas de que los consumidores solucionaban en forma lógica los problemas que enfrentaban, mediante procesos cuidadosos de pensamiento (esto es procesamiento de información) para su toma de decisiones de consumo, los investigadores pronto comprendieron que los consumidores no siempre estaban conscientes de las razones por las que tomaban las decisiones.
Aún cuando estuvieran conscientes de sus motivaciones básicas, los consumidores no siempre estaban dispuestos a revelarlas.
Desde 1939, un psicoanalista vienés, Ernest Dichter, comenzó a utilizar técnicas psicoanalíticas freudianas para descubrir las motivaciones escondidas de los consumidores. Para fines de los años cincuenta, su metodología de investigación, que terminó por llamarse investigación motivacional, llegó a ser adoptada ampliamente por los mercadólogos y las agencias de publicidad.
Los métodos de investigación motivacional consisten en técnicas proyectivas y entrevistas a profundidad. La investigación motivacional requiere de entrevistadores/analistas muy capacitados para reunir los datos y analizar los resultados de la investigación.
Puesto que el tamaño de las muestras es pequeño, no se pueden generalizar las conclusiones a poblaciones mayores. Los resultados de la investigación motivacional son muy subjetivos porque se basan en la interpretación del analista.
Se utilizan de manera primordial para obtener nuevas ideas para campañas promocionales y se considera que la investigación motivacional debe ser una investigación cualitativa.
Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg
