La estrategia de servicio: una promesa
En la base de una estrategia de servicio existe siempre una promesa hecha al cliente. McDonald’s promete calidad, rapidez y limpieza. El Club Méditerranee, la felicidad.
Darty, el mayor surtido al menor precio. Novotel, acceso fácil y precios moderados.
Toda empresa que decide luchar en el frente de los servicios debe concebir su promesa en función de su clientela clave, comunicarla con toda claridad y, sobre todo, atenerse a ella.
– Si la promesa puede expresarse con menos de 100 palabras, es buena señal: esa empresa está orientada al servicio.
– Si se puede comunicar con menos de 50 palabras, hay grandes posibilidades de que esa empresa se convierta en líder de su sector.
– Si la promesa se comunica con menos de 25 palabras, esa empresa no dejará de tener éxito.
Formular una promesa es algo que corresponde a la Dirección General de la empresa. De dicha promesa dependerá la definición de sus normas y el respeto a las mismas. He aquí algunos ejemplos de promesas:
La promesa de Swissair:
• Una flota moderna.
• La tradición de la hospitalidad suiza.
• Adaptarse con dinamismo a las necesidades del cliente.
• Seguridad.
• La alianza con otras compañías, manteniendo su identidad.
– Swíssair no promete la flota más moderna, sino una flota moderna. Singapore Airlines cambia sus aviones cada dos años y mantiene su promesa.
– Swissair no habla de «adelantarse a las necesidades» sino de «adaptarse con dinamismo».
– Swissair ha sido la última compañía europea en introducir la clase negocios.
La promesa del Club Méditerranée:
• Es estupendo. Todo funciona. Está limpio.
• Atención, generosidad, imaginación.
• Comer y beber a su gusto, a su ritmo, a su elección.
• Encontrar facilidades, estimular el aprendizaje.
• Llegar a vivir sin preocupaciones y sin riesgos. Sacar partido cuanto antes de la población.
La promesa del Restaurante Bermuda Onion:
• No es un lugar de paso, es un lugar de encuentro.
• Un espacio internacional.
• Es algo más que un ambiente, es animación.
• Ver sin ser visto.
• Un lugar de vanguardia.
• No se cena, se pasa la velada.
• No se entra, se es recibido.
Pero hay que atenerse a lo prometido o, al menos, tratar de mantenerlo, ofrecer garantías que demuestren ese compromiso y estar dispuesto a indemnizar en caso de incumplimiento de la promesa.
Por último, sólo se puede hacer una promesa a cada grupo clave de clientes. Cada cliente tiene sus necesidades y sus expectativas. Una promesa bien formulada y mantenida dirigida a clientes a quienes no interese no produce una estrategia de servicio triunfadora.
Esto quiere decir, también, que la promesa es un proyecto de empresa. Toda la organización debe estar dedicada a mantener la promesa, tanto los hombres como los procedimientos, tanto las finanzas como las comunicaciones.
Una empresa estará formada por tantas organizaciones distintas como promesas haya formulado. Así, los bancos, tradicionalmente organizados por productos, se orientan cada vez más hacia una estructura por mercados y, dentro de cada mercado (institucional, empresarial, privado), por segmentos.
IBM, un 50 por 100 de cuya cifra de negocios proviene de servicios, lo ha entendido perfectamente al realizar en fecha reciente una reorganización por ramas de actividad.
En el último SICOB, una joven empresa francesa de equipos informáticos «prometía» un aparato capaz de transcribir en un ordenador un texto escrito a mano.
Fuente: Apunte de la materia de Comercialización de la UNIDEG.
