La satisfacción del cliente: un secreto a desvelar
Todas las influencias que existen sobre la percepción de la calidad, a las que acabamos de referirnos, hacen que los estudios sobre la satisfacción del cliente resulten excesivamente complejos, por no decir confusos.
Sin embargo, son indispensables puesto que, para complicar aún más el problema, los clientes tienden a callarse su insatisfacción en materia de servicio.
La razón es simple: la mayor parte de los servicios requiere la intervención de una persona. Expresar descontento equivale, a ojos del cliente, a incriminar a alguien, a colocarlo en una situación difícil, e incluso puede tomarse como una delación.
Es mucho más sencillo escribir una carta de reclamación acerca de una caja de cambios defectuosa que sobre un camarero poco diestro o sobre una azafata poco sonriente.
Ese silencio es tanto más grave para las empresas si se tiene en cuenta que, en materia de servicios, el descontento puede llegar a su punto máximo y que el cliente raramente concede una segunda oportunidad. Un cliente al que no le satisface su primera experiencia es, casi siempre, un cliente perdido.
La experiencia demuestra que de cada cien clientes insatisfechos sólo cuatro expresarán su insatisfacción de forma espontánea. Resulta, pues, indispensable que cada empresa investigue de forma voluntaria el grado de satisfacción de sus clientes.
En especial, hay que calcular el número de cartas de reclamación recibidas con relación al número total de clientes, comparar ese índice con la tasa de insatisfacción obtenida por las encuestas anuales.
No se debe rebasar la cifra de ochocientas cartas de reclamación por cada cien mil clientes. Por encima del 20 por 100, hagan sonar la alarma: sus clientes están especialmente insatisfechos.
Fuente: Apunte de la materia de Comercialización de la UNIDEG.
