Las encuestas de satisfaccion
Si la satisfacción del cliente no se ha definido de antemano, ¿cómo se puede conocer? Basta con preguntarle cómo se siente y hacerlo regularmente, con objeto de seguir la evolución y medir los avances que se han conseguido.
El éxito de una encuesta se basa en un buen cuestionario y un buen cuestionario no se elabora desde dentro. El objetivo es recoger de la mejor forma posible los sentimientos del cliente y no una lista de respuestas a preguntas en las que no ha pensado o que no le afectan.
Para poder elaborar un cuestionario eficaz, resulta, por lo tanto, indispensable que vaya precedido de una fase cualitativa. Una serie de entrevistas, individuales o en grupo, van a poner de manifiesto las preocupaciones del cliente, sus expectativas y su forma de expresarse.
Es importante recoger las opiniones de los actuales clientes, de los clientes accidentales y de los antiguos clientes. Las preguntas, redactadas partiendo de dichas entrevistas, se centrarán, también, en los distintos aspectos de la calidad que les importan.
Si se consideran por separado, los resultados de la encuesta no tienen gran interés. Una vez obtenidos, se deben comparar con los resultados de la competencia o, en su defecto, con la calidad percibida en un servicio análogo.
No se sentirán tan felices con su tasa de satisfacción del 80 por 100 cuando descubran que la de su principal competidor llega a un 90 por 100. Sin contar con que una diferencia competitiva desfaslotable implica la adopción de medidas más enérgicas que las que corresponden a una disminución absoluta de la satisfacción.
Las mediciones de la satisfacción pueden ser diarias, semanales, mensuales o anuales. Todo depende de la frecuencia de compra y de la rapidez con que la empresa pueda modificar su programa de calidad.
El Club Méditerranée controla semanalmente la satisfacción de sus Gentiles Miembros (GM). De ese modo puede afinar la puntería de inmediato. Swissair realiza muestreos mensuales.
En cada uno de sus 300 vuelos anuales, la compañía aérea pregunta a 22 pasajeros. La encuesta, muy detallada, se envía al Presidente. Se encuentran en ella preguntas como:
«¿Ha tenido usted que esperar más o menos de tres minutos, para. facturar sus equipajes?».
El cuestionario se entrega a los pasajeros seleccionados dentro de un sobre en el que puede leerse: «Cuanto mejor conozcamos su opinión, más atenciones podremos tener con usted».
Este cuestionario, completado con cerca de 5000 comentarios cualitativos, se analiza y discute cada tres meses, para compararse con la calidad ponderada sobre el terreno por el director de la escala.
Rank Xerox realiza todos los años una encuesta comparativa que se centra, entre otras cosas, en el servicio postventa, y que sirve de complemento a la encuesta que se realiza automáticamente tres meses después de haber realizado una instalación.
La renovación de un contrato de mantenimiento o de seguros, la lectura de las cuentas de un síndico, de un banco o de una tarjeta de crédito, una carta de agradecimiento, son ocasiones para proseguir la encuesta sobre la saisfacción de los clientes.
Los argumentos que giran en torno al precio no son válidos. Tampoco las posturas a priori del tipo «los únicos que contestan son los clientes insatisfechos» o «se molesta al cliente» e incluso «el cuestionario produce malas ideas en los clientes».
Nunca se ha podido demostrar que el cuestionario influya desfavorablemente en los clientes. Lo más probable es que su ínsátisfaccíón sea anterior a la recepción del cuestionario. Nada tiene, por otra parte, la sensación de que se le molesta cuando se le solicita su colaboración para algo útil.
La encuesta debe desembocar en actos concretos. Los cuestionarios recopilados con el único objeto de contarlos, evidentemente no sirven para nada. ;Mejor seria leerlos en lugar de contarlos!
Una vez obtenidos los resultados de la encuesta, falta todavía sacar conclusiones de ellos. Los cuestionarios solos no sirven para tal propósito.
¿Cómo saber, si el 20 por 100 de clientes insatisfechos representa un 20 por 100 de clientes perdidos o si sólo una parte de ellos ha decidido no volver a solicitar los servicios de la empresa? Del 20 por 100 de insatisfechos, ¿cuántos van a hablar mal del servicio?
Para responder a este tipo de preguntas hay que examinar el comportamiento de compra y medir el efecto del boca en boca. De esta forma se podrá determinar el efecto déla calidad percibida por el cliente sobre las ventas de mañana y pasado mañana.
Las investigaciones han puesto de relieve que entre los insatisfechos existía, casi siempre, alrededor de un 15 por 100 de clientes «imposibles» a los que no iba dirigido el servicio y a los que habría sido imposible satisfacer.
Si la tasa de insatisfacción es de un 20 por 100, eso equivale a decir que el 3 por 100 de los clientes se han perdido irremisiblemente.
Fuente: Apunte de la materia de Comercialización de la UNIDEG.
