Lealtad a la marca
Existe un vínculo estrecho entre el aprendizaje, el hábito y la lealtad a la marca. La lealtad a la marca representa una actitud favorable hacia la marca, que resulta en la compra consistente de la marca por un tiempo.
El aprendizaje de los consumidores trae consigo que una marca pueda satisfacer sus necesidades.
Son dos los enfoques que han dominado el escenario de la literatura de mercadotecnia sobre el estudio de la lealtad a la marca. El primero es el enfoque de condicionamiento instrumental que contempla la compra de una marca durante un tiempo como indicio de lealtad a la marca.
Se supone que el comportamiento de compra repetitivo de los consumidores es el reflejo del refuerzo y del vínculo sólido entre el estímulo y la respuesta.
La investigación realizada mediante este enfoque utiliza modelos probabilísticos del aprendizaje del consumidor, a fin de estimar la probabilidad de que los consumidores compren la misma marca de nuevo, dado el número de compras pasadas.
Por consiguiente, 10 compras consecutivas de jugo de naranja congelado Minute Maid significan el 92 por ciento de probabilidad de que el consumidor adquiera la misma marca de nuevo en la siguiente compra. Debido a que la predicción se hace en términos de probabilidad, éste es el modelo fortuito del comportamiento del consumidor.
El segundo enfoque se basa en las teorías cognoscitivas. Algunos investigadores creen que el comportamiento no refleja la lealtad a la marca. La lealtad implica un compromiso con la marca, el cual puede no verse reflejado al medir sólo el comportamiento continuo.
Una familia compra una marca determinada por ser la de más bajo precio en el mercado. Un ligero aumento en el precio puede ser la causa de que la familia cambie a otra marca. En este caso, la compra continua no es el reflejo del refuerzo o de la lealtad.
Los vínculos del estímulo (producto) y de la respuesta no son sólidos. Se requiere una medida de actitud combinada con otra de comportamiento para identificar la lealtad verdadera.
Los partidarios de la teoría cognoscitiva desarrollan modelos deterministas con respecto a la elección del consumidor Las declaraciones de dos investigadores aclaran, de la mejor manera posible, las diferencias entre la orientación de comportamiento y la orientación cognoscitiva para definir la lealtad a la marca y el hábito.
Tucker adoptó una posición decidida con respecto al comportamiento «No es necesario considerar lo que el sujeto piensa o lo que pasa en su sistema nervioso central» su comportamiento es la manifestación completa de lo que significa la lealtad a la marca.
Jacob tuvo una clara posición cognoscitiva: «La ilustración de la lealtad a la marca implica el comportamiento de la compra repetitivo con base en factores cognoscitivos, efectivos, de evaluación y de predisposición, es decir, los componentes primarios clásicos de una actitud.»
Además, la lealtad a la marca es una función de los procesos psicológicos de toma de decisiones y de evaluación. En este análisis se tomará en consideración el enfoque de comportamiento (condicionarniento instrumental) y el enfoque de actitud (cognoscitivo), a fin de comprender la lealtad a la marca.
Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg
