Los canales de comunicación
Qué tan rápidamente se extiende una innovación a través de un mercado depende en gran medida de la comunicación entre el mercadólogo y los consumidores, y la comunicación entre consumidores (por ejemplo, comunicación verbal).
Los investigadores interesados en la difusión ponen atención particular a la transmisión de información relacionada con el producto por medio de varios canales de comunicación y al impacto tanto de los mensajes como de los canales, en la adopción o rechazo de los nuevos productos.
Es de importancia central la influencia relativa de las fuentes impersonales (por ejemplo, la publicidad y material editorial) y las fuentes interpersonales (como es el caso de los vendedores y los líderes de opinión informales).
Una corriente importante de investigación se ha enfocado en la importancia relativa de ciertos tipos de fuentes de información para la adopción temprana o tardía de los nuevos productos.
Para ser más precisos, se han obtenido las siguientes generalizaciones de la investigación de la difusión que indican que, en relación a los adoptadores tardíos, los adoptadores tempranos:
– Tienen más contacto con el agente de cambio (Ei el vendedor).
– Tienen mayor exposición a los canales de comunicación de los medios masivos de los canales de comunicación.
– Buscan más frecuentemente información sobre innovaciones.
– Tienen mayor conocimiento de las innovaciones.
– Tienen un mayor liderazgo de opinión.
En años recientes se ha desarrollado una variedad de nuevos canales de comunicación para informar a los consumidores de productos y servicios innovadores.
Considere el crecimiento de los mensajes de mercadotecnia interactivos, en los cuales el consumidor se vuelve una parte importante de la comunicación en lugar de ser solamente un receptor «pasivo» del mensaje.
Por ejemplo, durante muchos años un número de compañías, como Ford Motor Company, han usado disquetes para promover sus productos.
Otro ejemplo de nuevos canales de comunicación puede observarse en la ciudad de Nueva York, en donde una organización llamada Mujeres en Crisis ha encontrado que la forma más rápida para diseminar información acerca del SIDA es a través de los estilistas del cabello.
Por lo tanto, los educadores de SIDA que trabajan con esta organización pasan el día visitando las estéticas en Harlem y el sur del Bronx.
Los espectáculos y exhibiciones para el consumidor también están creciendo en popularidad como canal para ayudar a los consumidores a tomar decisiones cada vez más complejas.
En particular, la investigación que examinó las reacciones del público asistente a un espectáculo de botes de control innovador para motores marinos, encontró que asistir al espectáculo alentaba tanto la decisión de compra en el momento como la búsqueda de información después del espectáculo.
Además, se ha encontrado que los adoptadores tempranos se comprometían más en actividades de espectáculos, obtenían información más precisa acerca del producto, usaban fuentes más detalladas de información después del show, y, atribuían mayor ventaja relativa a la innovación que los adoptadores tardíos.
Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg
