Los hombres son peces curiosos. La elección y el reflujo
Un factor que acaba de complicar toda esta labor de pesca (de venta) pertenece a la propia naturaleza del ser humano.
Al bueno de Aristóteles debemos la descripción del hombre como animal racional, descripción que a un amigo y admirado colega mío le lleva a inferir que…
Aristóteles era un ¡optimista! Sea lo que sea, lo que resulta claro es que la sola referencia a la racionalidad no explica gran cosa del comportamiento del ser humano en su vida social y menos en su vida como comprador de productos o servicios — ¡de funciones!— que es lo que aquí nos preocupa.
El ser humano es racional pero también es emocional y «caprichoso» y tantas cosas más. El caso también es que a duras penas es capaz de expresar todo esto que en un momento determinado le mueve a desear algo o a preferir una opción concreta.
Y es, obviamente, intrincado racionalizar su comportamiento, que por otra parte tampoco suele ser arbitrario. En definitiva, lo que ocurre es que los hombres somos peces curiosos.
En cierta ocasión, hace muchos años, paseábamos por la ciudad de México con un diplomático español, hombre de amplia cultura literaria y muy preocupado por las relaciones interculturales de los pueblos de habla española.
Estaba nuestro amigo invocando la exigencia de un mayor nivel cultural, cuando de pronto señaló un gran anuncio, sobre un edificio, que rezaba «Tome X, su cerveza de barril embotellada».
Su exclamación fulminó al publicista: «¡Qué barbaridad!, mira, qué poco saben del idioma!» Mi reacción fue también, de bote pronto: «¡Qué barbaridad, Pepe, qué poco sabes de marketing!»
La cuestión estaba en algo que iba mucho más allá del rigor gramatical de una expresión; lo que se ve como un contrasentido idiomático tiene en realidad una precisa y sugerente significación en términos de marketing estratégico.
Y los peces (hombres) son así de raros. Es difícil describir con parámetros muy cartesianos lo que realmente buscan. Ellos mismos, en incontables ocasiones, tampoco saben expresarlo.
Pero, además, hemos de reconocer que no es fácil decidir globalmente cuando las opciones presentan mezclas de atributos de distinta naturaleza, de distintas dimensiones y de diferentes carencias.
Así lo caricaturizaban ya Green y Wind hace casi veinte años al comentar qué difícil era decidir entre «viajar de California a París» con un 707 de British, que sale 2 horas después de lo que uno querría, que suele llegar a París con retraso, que hace 2 escalas, que suele estar ocupado en un 50%, que está atendido por aeromozas amables y que ofrece la posibilidad de elegir entre dos películas.
O hacerlo con un 747 de TWA, que sale 4 horas después de lo que uno querría, que a cambio casi nunca lleva retraso, que no hace escalas, que suele ir ocupado en un 90%, que está servido por aeromozas poco amables y en el que sólo puedes ojear revistas.»
Quizá se debe a esta dificultad real la existencia de un fenómeno que afecta de forma importante el ejercicio del marketing, cuando éste quiere alcanzar el nivel de un gran servicio. Nos referimos al reflujo.
Con este nombre aludimos al mecanismo psicológico que hace que un comprador «se vuelva sobre sus pasos», interiormente, después de realizar la compra.
Sin llegar al extremo de una persona, muy querida, que va a comprar un paragüas y sale de la tienda con un impermeable para auto acusarse inmediatamente, porque… ¡ lo que ella quería era un paraguas ! Sin llegar, quizás, a este extremo, es un hecho que se da este reflujo después de una compra. Un reflujo que es tanto mayor cuanto más grande y/o poco frecuente es la compra en cuestión.
Este reflujo lo intenta resolver el comprador de una de las tres maneras siguientes:
— Devolver el producto.
— Resignarse.
— Dejarse manipular.
Atender el reflujo es muy importante si queremos conseguir que el comprador quede satisfecho, de forma que no se bloqueen compras futuras.
Así lo entendió el legendario impulsor de Sears, el famoso general Wood, cuando, para darle paz al comprador, creó su famoso slogan: «Si no le gusta, le devolvemos su dinero, sin hacer preguntas». El » sin hacer preguntas » —que luego se perdió— era un elemento clave para «tratar el reflujo».
En cuanto a la «resignación», es algo muy negativo para el vendedor el hecho de que el comprador se arrepienta, aunque no haga nada porque piensa que » todos son iguales «. Es un buen termómetro para saber que nuestro servicio es un desastre.
Si no se fomenta la libertad de espíritu para que vengan a reclamar, jamás amarraremos al comprador, jamás haremos de él un cliente, en el sentido que comentaremos ahora mismo.
Después de todo, las cosas tampoco son tan difíciles cuando se manejan debidamente. Porque el tercer supuesto constituye una gran ayuda: La gente busca «ser manipulada» después de la compra. Es una de las misiones de la publicidad «posterior».
Se ha comprobado que el comprador de un coche se esfuerza en las semanas siguientes en no mirar más publicidad que la del modelo que compró. ¡Tiene ganas de resolver favorablemente el reflujo!
Fuente: Apunte de la materia de Comercialización de la UNIDEG.
