Materializar el servicio
Si la comunicación que rodea a un producto debe transmitir sus atributos intangibles, en servicios ocurre exactamente lo contrario.
Es igual que se trate de un coche o de un electrodoméstico; lo cierto es que los productos de consumo masivo no se compran sólo por su rendimiento técnico. Son portadores de prestigio, de sueños o de cualquier otra ventaja de orden psicológico que únicamente la comunicación les puede dar.
La Citróen nos transporta a un circuito ecuestre o nos ofrece la evasión en la Gran Muralla de China. La Renault presenta un coche con el que da gusto vivir; los perfumes garantizan seducción, cuando no una poción estimulante para un encuentro insólito.
La documentación, el pariente pobre de la comunicación en los servicios llama la atención comprobar que las empresas conceden a su documentación, por lo general, una importancia inversamente proporcional a la que le otorgan los fabricantes de productos.
¿Cuándo han estudiado los bancos, empresas de alquiler de vehículos, restaurantes y asesores su documentación por última vez? ¿Saben si refleja aún sus promesas de servicio? ¿Están seguros? ¿Han visto sus catálogos, sus facturas, su papel timbrado? ¿Están de acuerdo todos esos documentos con la calidad que quieren dar a su servicio?
A los más escépticos les aconsejo los fondos de pensiones. En el momento de su tramitación, tendrán el placer de recibir un atractivo folleto en color, lleno de promesas.
Una vez inscritos, recibirán por correo una fotocopia emborronada y anónima ordenándoles que respondan a la mayor brevedad… ¡un magnífico ejemplo de lo que nunca hay que hacer!
Fuente: Apunte de la materia de Comercialización de la UNIDEG.
