Medición de la satisfacción: Los diagnósticos
La calidad de servicio ofrecida no se corresponde necesariamente con la que percibe el cliente. Esta diferencia obedece a diversos factores.
En primer lugar, puede existir un malentendido respecto al criterio utilizado. Hace poco, un despacho de consultores organizó un seminario en uno de esos soberbios castillos disponibles a tal efecto.
El organizador se había asegurado de que los participantes dispusieran del mejor servicio durante la pausa que se les daba para tomar un café: vajilla de porcelana, cubertería de plata, servilletas inmaculadamente blancas, gran surtido de pastelería, diversos tipos de café y té, camareros de uniforme repartiendo platos y sonrisas a diestro y siniestro.
El organizador interrogó más tarde a los participantes en el seminario para tratar de averiguar su opinión sobre el servicio durante las pausas. Con gran sorpresa descubrió que el 80 por 100 no estaba satisfecho.
No sabia que un ejecutivo busca, en el momento de la pausa, el teléfono y los lavabos más próximos. Luego, la empresa puede sentirse prisionera de sus propias palabras.
Si bien la jerga interna se utiliza para medir la calidad del servicio ofrecido, resulta en muchos.-casos inadecuada para, medir la del adquirido. Por ejemplo:
La empresa concibe y mide:
• La amplitud de la gama.
• La disposición de los mostradores.
• Una tarjeta de crédito aceptada por los comerciantes.
• Los aspectos arquitectónicos.
• Las modalidades de primas.
El cliente percibe y mide:
• El surtido y la amplitud del asesoramiento.
• La presencia de los artículos.
• Regalos espontáneos.
• La comodidad.
• Las ventajas del contrato de seguro.
La obsesión de la empresa por su organización interna constituye otro difícil problema. Raras son las empresas que, sistemáticamente, se ponen en el lugar del cliente y pueden, así, tener una idea clara sobre su satisfacción.
Desde el punto de vista de la empresa, el cliente es, además, una fuente de preocupaciones. ¡Cuánto dinero no se ahorraría si no existiese! Desgraciada-mente, sin él tampoco existiría la empresa.
Por último, la empresa suele creer que su servicio es tan especial que no admite comparación alguna y que, por consiguiente, el cliente se encontrará satisfecho.
Cuando uno se cree el único fabricante de ordenadores capaz de instalar redes de los mismos, ¿por qué dudar de la satisfacción del cliente? El único problema de esta actitud es que siempre es falsa. En vez de recibir un servicio único pero execrable, el cliente puede preferir no recibir servicio alguno.
Los sondeos entre el gran público son muy reveladores en este sentido. En el de IPSOS, por ejemplo, realizado en 1986, a petición de 50 millones de consumidores, sobre la satisfacción de los franceses respecto a sus servicios públicos, EDF figuraba en cabeza con un 82 por 100 de clientes satisfechos, seguido del teléfono con un 80 por 100, la SNCF y los PTT con un 75 por 100 de clientes satisfechos.
En cuanto a los hospitales, en los que la relación con el cliente es más intensa y dura un tiempo mayor, su tasa de satisfacción bajaba hasta un 53 por 100. A título de comparación, digamos que McDonald’s obtiene una tasa media de satisfacción en torno al 95 por 100.
En materia de servicios, la experiencia demuestra que hay que hacer sonar la señal de alarma cuando la tasa de insatisfacción es superior al 20 por 100. Si se quiere mantener una ventaja competitiva duradera hace falta llegar a una tasa media de insatisfacción inferior al 6 por 100.
Fuente: Apunte de la materia de Comercialización de la UNIDEG.
