Medición del liderazgo de opinión
Método de autodesignación
En el método de autodesignación, se les preguntó a las personas que respondían que evaluaran el grado hasta el cual habían proporcionado a otras personas información acerca de la categoría de un producto o una marca específica o habían influenciado en alguna otra forma las decisiones de compras de otras personas.
Cuando los investigadores utilizan el método de autodesignación, por lo general dividen a las personas consumidoras que contestan en dos categorías: aquellas que influencian a otros «líderes de opinión» y aquellas que no lo hacen.
Mientras que este esquema de clasificación en dos categorías es sencillo y fácil de usar, no refleja en forma realista el alcance hasta el cual un individuo podría funcionar como un líder de opinión.
Algunas personas clasificadas como no líderes pueden en realidad no tener ninguna influencia sobre otras personas, mientras que otras clasificadas de este modo pueden influir en realidad en las decisiones de consumo de otras personas hasta cierto grado.
Método sociométrico
El método sociométrico mide la comunicación informal de persona a persona de los consumidores referente a los productos o categorías de productos.
En este método se pide a las personas que respondan y que identifiquen a los individuos específicos (si los hay) a quienes les proporcionaron consejo información acerca del producto o marca en estudio, y a las personas específicas (si las hay) que proporcionaron a ellos consejos o información acerca del producto o marca que se está estudiando.
En el primer caso, si los que responden identifican a uno o más individuos a quienes han proporcionado alguna clase de información del producto, se les clasifica tentativamente como líderes de opinión.
El investigador busca validar esta determinación entrevistando a las personas nombradas por los corresponsales primar y pedirles que recuerden si, en realidad, recibieron esta información sobre el producto.
En el segundo caso, se les pide a las personas que contestan que identifiquen a los individuos (si 1 hay) que les proporcionaron a ellos la información acerca de un producto que se está investigando. Los individuos señalados por los corresponsales primarios son clasificados en forma tentativa como líderes opinión.
Nuevamente, el investigador intenta validar esta determinación al preguntarle a las personas nombradas si, en realidad, proporcionaron información relevante sobre el producto.
Fuente: Apunte de la materia Psicología del Consumidor de la Unideg
